促销活动策划培训.pdf

本章定位： 在营销理论中，促销是指营销策略组合之一的 Promotion ，包括广告、公关、 人员推销和营业推广（或称销售促进）四种手段。但在营销实战中，营销人员 使用的和消费者理解的促销就是营业推广（销售促进）。作为一本营销实战性教 材，我们尊重营销实战中的概念，采用营销实战中的通用语言共同语言。 促销是营销的一大实效手段。现在已经演变成一种越来越频繁的短兵相接的 地面战争。促销策划是目前企业营销策划中最普遍的策划项目，也是营销新人 普遍最先接触到的策划项目。因此，学习和掌握促销策划的谋略和技能具有明 显的现实意义。 教学要求： 1．理解促销策划的原则、流程和范围区间，熟悉促销策划的创意方向与思 路； 2．了解促销策划的常见误区，避免发生促销策划失误； 3．掌握通路促销和终端促销活动的基本策划思路和方法。 前置知识： 《市场营销学》促销策略 1．营业推广的概念与特性； 2．营业推广的对象与方法。 相关学科知识： 《实效促销》 第一节 促销策划与执行流程 一、确定促销目标 确定促销目标是促销策划的第一步。促销目标应包括品牌目标和销售目标两 大方面。品牌目标是指促销活动对品牌知名度、美誉度、偏好度、忠诚度的贡献。 1 虽然促销活动对品牌建设的正向作用有限，故而品牌目标不是促销目标的重点， 但是，还是应该树立促销的品牌目标意识。 销售目标是促销目标的重点，具体因促销对象不同而有所不同。针对消费者 的促销目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促进大批量购买，争取未使用者试 用，吸引竞争品牌的使用者。针对经销商的促销目标包括吸引经销商多进货、进 新货或即将淘汰的产品，抵消主要竞争品牌的促销影响，吸引新经销商的加盟， 建立原有经销商的品牌忠诚，加强与经销商的战略合作关系等。针对销售队伍的 促销目标包括激励销售人员开拓客户和市场，促销新品或消化库存，刺激他们提 高销售业绩等。所有这些销售目标都必须量化，以便预算和配置促销资源、考核 促销业绩、评估促销效果。 二、选择促销方式 策划和选择促销方式是成功策划促销活动的关键。促销方法得当，可收到事 半功倍的效果。促销方法使用不当，则可能与促销目标南辕北辙。所以选择促销 方法时应注意三种因素即促销目标因素、产品因素和企业因素。促销目标因素要 求所选择的促销方法必须有利于达到所制定的促销目标，符合促销目标对象的心 理需要，比如现场促销方式要掌握目标顾客的购买心理，做到恰倒好处。产品因 素是指选择促销方法时要考虑产品的类型和所处的生命周期，不同的产品、不同 的寿命周期应使用不同的促销方式。而企业自身因素就是要充分考虑企业自身的 优劣势和可利用资源，并要符合品牌形象和企业营销策略。 三、制定促销方案 制定促销方案是策划促销活动的重要环节。一般来说，促销方案应该包括的 内容有： 1．促销对象； 2 ．促销产品； 3 ．促销时间与促销区域； 4 ．促销方式与促销力度； 5 ．促销活动的主题口号； 6 ．促销活动的传播告知； 7 ．促销活动的组织管理； 2 8．促销目标与费用预算。 四、论证促销方案 促销策划方案制订出来以后，要进行提案讨论，通过研讨，发现策划方案的 问题与不足，进一步修订和完善策划方案。对于大规模的促销活动，必要时还可 以在正式实施前选择小区域市场进行促销方案的测试，以确保促销方案的严密 性、可操作性和实效性。 五、促销实施控制 在促销活动中，有三份策划七分执行之说，可见促销活动执行之重要。促销 的实施和控制包括前期准备和促销执行两大方面。前期准备包括促销广告的创意 设计，促销礼品赠品广告品宣传品等促销物料的设计制作与发放，促销活动的内 部沟通、动员与培训，促销活动现场的包装、陈列与布置，促销产品的生产、运 输与储存等。促销执行包括促销广告的发布，促销活动现场控制，销售接待与服 务，销售统计与货款回收等。要加强促销活动的执行力，确保促销活动按照促销 方案执行。要注