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1、中国品牌保护协会品牌发展战略中心主任 2、中国品牌营销管理十佳人物 品牌专家 管理顾问 高级培训师 3、中山大学、华南理工大学、北京大学、时代光华、厦门大学 EMBA、MBA特邀客座教授 4、暨南大学、广东外语外贸大学校外顾问 5、广东工业大学品牌传媒MBA客座教授 6、广东省职业经理人协会副会长 7、广州宝典管理公司董事长兼总经理 8、广州维那士实业有限公司董事长兼总经理 9、广州宝典信息科技有限公司董事长 0、政府区域品牌发展顾问 曾参与策划管理运作数十家品牌 曾任:数家著名集团总监总经理总裁之职 现任：国内数十家品牌及企业管理顾问 品牌营销制胜理念 没有完美的？ ! 只有完美的？ ! 完美的角度等于？ ! 问 为什么会出现以上的现象呢？ 品牌操作的最大差异与最大难点在哪里？ 1、策划核心一字 课后研讨——模拟案例《如何创建与推广新品牌》 背景：传统纸业，其产品为卷纸、抽纸、纸巾等； 竞争：同质化严重，都在诉求我比你白、柔、韧等； 都在卖材料比价格； 研讨：创建一个新品牌专营纸业，结合课程形成差化 定位战略，并模拟说明推广策略，即如何上市 打响品牌头一炮！ * 渠道因素 推广 针尖从哪里拔? 兴邦产业渠道 金利来渠道 案例分析 * 针尖 从哪里拔? 简鲜补VS精细全 快速三剑并用因素 案例分析 * 推广因素 推广 ？蛮力 ？巧力 ？联力 品牌诉求＝品牌承诺 案例分析 * 品牌推广策划精髓秘笈 饵不贵精而贵口—— 找到目标顾客的最直接的心理需求—— 非理性的感受好于理性的感受—— 中国消费心理的主流特征—— 人性的优点与弱点—— ？ 二、品牌策划推广策略 * 永远的绿色　永远的秦池 找对需要 针尖从哪里拔? 案例分析 * 如同四条鞭子, 经常警醒自己 1、你凭什么让人买你的产品 ----顾客需求 2、你凭什么让人拿高价买你的产品 ——形象品质品牌 3、你凭什么让人总买你的产品————渠道促销便利沟通服务 4、决定你的行业或企业生存与发展——最本质的最核心的因素是什么？ 品牌营销经常问四个战略问题 自问自检四鞭子 * ？ WHO WANT ? ? 为什么 ? ? ？ 回答 策划的两种切入点 一是? 心智资源；——省时省力省钱 二是? 新的需求；——费时费力费钱 ? ? 为什么 ? ? ？ who where why when want which ? 2、策划核心一句话 先建市场 后建工厂=华南市场+津冀市场+上海市场 三型客户=蒙牛型+双赢型+忠诚型=市场中间型 “既然咱们订婚了，要想成为夫妻，总得结婚吧！……” * 如何入市? 整合=? + ? 案例分析 先建市场 后建工厂=华南市场+津冀市场+上海市场 曲线攻占KA市场=蒙服+社区+品尝+传单+教育丈夫 俗攻士多店=既然咱们订婚了，要想成为夫妻，总得结婚吧 案例分析 撬开渠道 案例互动——蒙牛如何成功入市？ C B A C B A C B A 3 2 1 谁 需求 需序 ? ? ? ? D D D 4 3、策划推理步骤:三人四步四级 针尖策划点 次 辅 杂 ? ? ? ? 在哪 主 * 找对需序 传统产品创新=? 案例分析 4、策划工具表____6W4H： Who 客户是谁？ 客户定位 对策方案 Where 在哪儿？ 客户活动规律时间地点特点 …… Why为什么要那个?为什么要来? 能给到对方什么利益好处 …… When什么时候要?什么时候告知 什么时间告知是最佳的时期 …… Want What想要什么？ 客户 ? 是什么 告知的内容要? ? …… Which要哪个顺序?选择方案？ 用哪一个或哪几个方案 …… How do 如何做到？ 采用什么手段传达到 …… How much 预算？ 投入产出结果 …… How many 数量？ 利用多少人财物信等资源 …… How long 多久？ 用多长时间能成 …… * Action 行动 Interest