电子商务促进消地费者购买行为的策略研究.docVIP

电子商务促进消费者购买行为的策略研究 ---------以当当网购书为例 引言 需求是使消费者购买行为产生的一个重要影响因素。如今B2C、B2B为主要形式的电子商务已经席卷全球，带来一种完全依托于电子信息技术的消费模式。即使目前还不能断言电子商务将完全垄断传统市场，但其市场潜力还是无穷的。但是由于电子商务市场应用环境、物流配送服务体系的不够完善；以及电子商务人才缺乏及相关立法滞后，造成了大量商业欺诈等恶性竞争的产生。因此消费需求不足成为了制约电子商务发展的瓶颈因素。 本文针对电子商务对消费者购买行为的促进展开研究。利用问卷调查的方式收集了大量的数据样本，并采用定量回归分析的方法分析出了影响购买行为的主要因素。再根据分析得出的结论制定出电子商务促进购买行为的策略。 研究背景和目的 据商务部发布的消息，截至2009年我国电子商务交易总额已突破4万亿元。2010年1月15日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》。数据显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，互联网普及率进一步提升，达到28.9%。随着我国互联网普及率的逐年提高，互联网正在走进人们的工作与生活。CNNIC调查显示，网民在家上网和在单位上网的比例明显提升，2009年有83.2%的网民在家上网，30.2%的网民在单位上网。互联网作为生活工具和工作工具的价值进一步提升。商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅68%。其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一，可见电子商务应用已经成为大势所趋。电子商务网站不单只是针对企业对外的一个门户，如今更成为了企业进行经营活动的场所。电子商务网站的持续发展依靠的是重心的转移：也就是从“以站点为中心”过渡为“以用户需求为最终导向”的发展方向。中国(CNNIC)数据显示，目前书籍类网上的销售量正突飞猛进的增长，已升至所有网上商品的第二位。并且随着教育制度的普及，书籍类制品的需求量将会有迅猛的增长，电子商务网站如何促进消费者上网购物已经越来越受人关注，而各大电子商务网站也都大量增加书籍这类典型的商品，作为书籍销售门户的巨头——当当网，当当网上书店号称全球最大的中文网上书店，它由美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、日本软库和中国科文公司共同投资，面向全世界中文读者提供20多万种中文图书及超过一万种的音像商品。因此其自然具备超越同行的代表性。 本文就以当当网上购书为例，通过问卷调查和数据统计的回归分析深入剖析电子商务网站的促销方式和策略。以解决如何帮助消费者更好地进行决策、如何满足消费者的需求，帮助消费者在电子商务网站提供的众多商品面前更准确地选择到满意的商品，吸引更多地客户进行网上购物等相关问题。 调查问卷的设计思路及数据的采集 问卷设计理念及过程 、首先根据相关文献的参照，我设计的调查问卷包含5个指标。这些指标与概念之间的相互对应关系如下： 购买意向（Intention to buy）X1：我会认真考虑从当当网购书或只是考虑可能会从当当网购书 态度（attitude）X2：我对在当当网上购书的喜好程度，并且预计出购买行为后的后果好坏。 信任（Trusting Beliefs）X3：我对当当网信誉的信任程度高低。 门户网站入口（Portal）X4：当当网在知名门户网站上均有链接且标记有某主要门户网站的标志。 老客户推荐（Peer Customer Endorsement）X5：当当网上的现有顾客对网站的满意度是很高的。 ②、然后将网上购书的购买意向、购买态度、信任程度、门户网站入口、老客户推荐与交易量的关系进行变量分解。问卷是为了测量消费者对当当网购书的感知，所以在问卷问题的设计上，本文从五个方面出发，然后又对各个方面进行细分，根据其具体内容设立三到四个问题，初步得出了一个问卷的雏形。然后拿着问卷初稿向周围的同学做了三十份试调查，并根据同学们提出的意见和建议不断的修改和完善，最后得出了问卷终稿。 ③、其次，请60位同学对问卷进行填写并对问题作出修改意见，根据评价结果对各别问题的问法进行改进。接着采用Likert量表进行度量：其中“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”来测量消费者网上购物对各定价模式相关概念的感知。最后并根据修正后的问卷对消费者进行 ④、问卷收集后，剔除了若干无效问卷。然后使用SPSS数据分析工具对数据做回归分析，估计出影响制约消费者在电子商务市场进行购买行为的主要因素。 数据收据和样本描述 本次调查的抽样时间为2009年10月。在回收的问卷中，有网上购书经历的有326份，没有网上购书经历的48份，没有填写网上购书信息的有6份。我们将有网上购书经历作为初次筛选的标准，又根据问题完成情况进行