定价的步骤及新产点品定价策略.docVIP

定价的步骤及新产品定价策略 　（一）定价的步骤 　　成功的定价并不是一个最终结果，而是一个持续不断的过程。它应经历以下几个步骤： 　　1．数据收集 　　定价策略常常因为没有考虑到所有关键因素而失败。由于市场人员忽视成本，其定价决策仅仅是市场份额最大化，而不是利润最大；由于财务人员忽视消费者价值和购买动机，其定价忽略了分摊固定成本。没有收集到足够的有关竞争对手的信息而做出的定价决策，短期看起来不错，一旦竞争者采取出乎意料的行动就不行了。好的定价决策需要成本、消费者和竞争者三方面的信息——这是定价成功与否的决定信息。因此，任何定价分析要从下面开始： 　 （1）成本核算：与特定的定价决策相关的增量成本和可避免成本是什么?　 　　——包括制造、顾客服务和技术支持在内的销售增量变动成本（不是平均成本）是什么?　 　　——在什么样的产量水平下半固定成本将发生变化，这个改变值是多少？ 　　——以某个价格销售产品，什么是可避免的固定成本？ 　 （2）确认消费者：哪些是潜在的消费者，他们为什么购买这个产品？ 　　——对于消费者来讲，产品或服务的经济价值是什么？ 　　——其它因素 （比如：很难在替代品之间作比较，购买产品代表一种地位和财富，预算限制，全部或部分成本可以由他人分担等）是如何影响消费者的价格敏感性的？ 　　——顾客感受到的价值的差异以及非价值因素的差异是如何影响价格敏