差别阈限原理的应用.pptVIP

差别阈限原理的应用 目录 ●差别阈限原理的概念 ●差别阈限的相关研究 ●运用差别阈限的必要性 ●差别阈限运用案例 什么是差别阈限原理? 在刺激物能引起感觉的基础上，如果变化刺激程度，并不是量的任何变化都能被我们觉察出来的。只有刺激增加或减少到一定的数量，才能引起一个差别感觉。我们把刚刚能引起感觉变化的事物属性的最小差异量叫做差别感觉阈限。 相关研究： “人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系。心理物理学研究表明，刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数，这种关系可表达为：△S/S=K，其中S是原有刺激值，△S是对S的最小可觉差值，K为比例常数，亦称为韦伯分数。”“人们把上述关系称为韦伯定律，该定律提示了一种可能性：如果已知K与S的值之后，便可预测在原有刺激值上需要作多大的变化，才能为人们所觉察（△S=K·S）”原刺激物强度越高，差别感觉阈限也越高，最小感觉差别就越大。这就提醒我们，在广告作品投放之前，如果可以通过事前检测计算出消费者的平均韦伯分数，那么就可有效预算出引起他们觉差的最小刺激值，参照此数据进行经济性的媒体排期策略，会达到事半功倍的效果。 在韦伯定律的基础上，心理学界又研究出费斯纳定律：P=K/㏒I，其中P指感觉量，I指刺激量，K是常数，任何感觉的大小都可用在阈限上增加的JND决定，当刺激强度按照几何级数增加时，感觉强度是按算术级数上升的。从此定律中可以看出，信息传播与受众感知虽然呈正相关的关系，但却有一定的差距，即使排除各种干扰因素，受众接受的程度还是小于信息刺激的强度，因此，制定传播目标时需要考虑实际存在的差别。 运用差别阈限的必要性 随着现代化技术与生产效率的提高，同质化现象日益普遍，单纯依*产品进行市场区分已经越来越困难，“信息爆炸”与“信息超载”社会的来临，更使得不同企业的品牌个性与产品利益点难以突显，千篇一律的雷同形象导致竞争中胜出的可能性大大降低。因此，如何尽可能树立产品“人无我有”的独特卖点，塑造鲜明的品牌形象就成为不少企业追逐的重点。 感知作为消费者接受信息的第一步，在整个广告传播过程中起到初步把关的作用，是第一道屏障，因此，最大限度为受众感知就为引起接收兴趣、增强信息记忆、产生购买行动打下了基础。差别阈限是衡量最小可觉察刺激差异量的概念，有意识的运用到广告宣传中，将会达到“以尽可能少的支出，取得尽可能大的回报”的效果。 另外，广告实践中很多策略的制定往往是经验的积累，缺少科学的理论依据，借鉴心理学的相关研究，便为我们更合理的进行广告投放提供了宝贵的参考资料。Eg:飘柔的广告,如图： 差别阈限在实践中有很多应用，以下从价格策略、包装策略、品格策略、促销策略等几个方面进行介绍. 1、价格策略： 商品价格是顾客很敏感的话题。顾客都有一个心理：用更少的钱买到同样的商品。因此由于成本上涨，企业不得不提高商品价格时，每次提价的幅度应尽量不超过价格差异的差别阈限，以免对市场销量带来负面影响。价格的差别阈限还与商品总价有关，价格越高差别感觉阈限也越高，此时提价的幅度应控制在低于差别阈限的范围内，而降价幅度却应达到或超过差别阈限，以使得消费者可以感觉到前后的变化。 Eg： 某品牌如海尔，美的等热水器单价由1580元提升到1630元时，顾客对这种在差别阈限范围内的提价不会太敏捷。但是由于成本下降等原因，降低商价格，则降价幅度应尽可能超过差别阈限，或用醒目的方式告知顾客，比如雪碧、佳洁士牙膏等在包装瓶上注明“加量不加价，超值”等字样。令顾客感到便宜了许多，从而提高销售量。 与生活相关的，还比如：当国内25寸彩电价格一降再降终于跌破1000元大关时，曾引发新一轮购买热潮，而今年粮油、煤气涨价幅度还未超过一元就引起市民的强烈感知。由此企业制定产品价格或在广告中需强调价格优势、削价促销时，应首先测出消费者的差别阈限，方可能实现对价格信息的有效传播。 2、包装策略： 目前市场上几大方便面企业竞争激烈，在销售终端琳琅满目的货架上，不同品牌几乎都有红烧牛肉面、酱香排骨面、海贝鲜虾面等主要种类，而且包装相似价格相仿，由于产品间差异不明显，就增加了消费者选购的困难。通过终端观察发现，不少人犹豫不决时，总是先确定口味，然后比较不同品牌的价格区别，从中确定购买目标，而容易忽视价格相同的不同产品往往存在5－10克的重量差异。这一方面反映出重量差别阈限高于价格差别感知而不会被轻易察觉，一种新的营销思路：同质化产品难以拉开差距时，除了倾注全力塑造鲜明的品牌形象以达到“认牌购买”的效果外，还可以运用在差别阈限感知范围内改进产品包装的策略，通过变化包装强