大广赛茉莉仙子策划案.doc

27 - / NUMPAGES27 茉莉仙子 品牌上市策划案 组员： 刘 超张明明苏金 卿玉 目 录 内容摘要………………………..3 市场环境分析………………….4 策略策略提案………………….9 创意设计提案………………….12 媒介提案………………………..16 广告预算………………………..19 附录……………………………….20  内容摘要 内容摘要 根植千年历史文化沃土，宣传福州“茉莉仙子”品牌。 茉莉仙子是福建敖峰闽榕茶业有限公司（原福州市城门敖峰闽榕茶厂）的旗下的产品品牌。作为中国春天的味道，福州茉莉花茶闻名世界，依托的正是福州深厚的历史文化底蕴，她散发出来的不仅是花香、茶香，更是千年文明之光的传承。 在进行广告的策划时，我们分成五部分，分别是市场环境分析、策略提案、创意设计提案、媒介提案、广告预算。各个部分呈现递进式，均是非常重要、相互和谐的有机组合整体。本次策划在于通过对“茉莉仙子”品牌的市场环境分析，作出对“茉莉仙子”品牌规划的策略，然后以围绕“时尚、清雅”为广告重点的广告表现，来定位“茉莉仙子”都市时尚的独特个性，再通过创意设计和媒介对“茉莉仙子”的展示，进行品牌形象和活动宣传，使人们更加充分的了解“茉莉仙子——时尚、清雅”主题概念，从而对闽榕茉莉花茶有更深入的了解和认可。 希望通过此次广告策划案能帮助“茉莉仙子”品牌上市成功尽一份力。 市场环境分析 我国目前有净饮茶人口2.6亿，他们的年人均消费量为1.54千克。茉莉花茶以绿茶为主，最近10年间，绿茶比重22.9%提高到30.9%，红茶比重从72.4%下降到60.4%，绿茶增速明显优于红茶。 茉莉花茶市场多以散茶的形式销售，但茉莉花茶具有良好的消费基础，大多数茉莉花茶市场的销售比重仍占到50%以上，而且消费需求依然保持增长的趋势。 目前我国种植茉莉花15万亩左右，每年可以生产茉莉花10吨以上，茉莉花茶是我国内销市场的一个重要品种，福建福州作为中国茉莉花茶的重要产区之一，2012年年末，福州茉莉花茶占全国市场八成份额。 消费者分析 = 1 \* GB2 ⑴消费者购买行为分析 购买动机：解渴，解乏，解压，享受生活 购买态度：认为茉莉花茶气味芳香，口味清新，具有清新，浪漫的感觉 购买时间：夏季等酷热时刻；工作等容易口渴的时刻，休闲享受的时刻 购买频率：通常一个夏季购买两次 购买地点：超市，茶店等购物场所 = 2 \* GB2 ⑵消费者构成 主要消费者80/90/2000后，年龄13-33岁，其中包括小学生、中学生、大学生和工作白领,此次活动主要针对都市白领。 都市时尚白领人群，多从事办公室工作，工作时间较长。具有可观的收入，且多追求时尚，具有较强购买能力 中小学生紧张的学习压力需要调节，且对香味的独特爱好，家长为自己的孩子有考虑购买需求 大学生追求时尚浪漫，或即将面临紧张的就业压力，是一个巨大的消费领域。 现在年轻人前卫时尚健康独特的消费理念，敢于尝试，喜欢浪漫，追求多样的休闲享受方式，消费潜力大 。 潜在消费者还包括其他年龄层次的人。 = 3 \* GB2 ⑶影响消费者的购买因素 消费者更愿意购买饮用方便的产品 促销，价格优惠等活动会影响消费者的购买 都市白领等时尚人群更愿意购买包装优美的产品 亲人，朋友，同事，对消费者的购买行为具有较大的影响 受广告的影响时间较长，尤其是具有时尚感的广告 3产品分析 = 1 \* GB2 ⑴背景资料：茉莉花茶，又叫茉莉香片, 是将茶叶和茉莉鲜花进行拼和、窨制，使茶叶吸收花而成。闽榕茶业依托世界茉莉花原产地福州的独特地理优势，传承千年传统制茶和窨制茉莉花茶工艺，融合现代科技不断创新独特的茉莉花茶窨制技术并取得发明专利。闽榕在近年又注册了“茉莉仙子”品牌商标，利用已有的传统窨制技术，引导时尚消费。 = 2 \* GB2 ⑵产品定位：茉莉花，纯洁、浪漫，充满时尚与爱的气息；茶，清雅、淡泊，自有其难得的境界；经由传统工艺窨制，两者成为香淳淡雅的茉莉花茶，她犹如时尚、清雅的女性，是现代时尚、清雅女子的闺蜜。有一个这样的闺蜜，人生将会有别一种境界。“茉莉仙子”是不一样的都市时尚茶，带给您别致的享受。时尚清雅，引导时尚消费。 = 3 \* GB2 ⑶广告定位：时尚，清雅，纯洁，浪漫，个性化，国际化，有活力。 = 4 \* GB2 ⑷产品类别：品质上乘、时尚、便捷、健康、雅致的原叶袋泡茉莉花茶。 = 5 \* GB2 ⑸产品生命周期：产品的生命周期可以分为产品的孕育期、幼稚期、成长期、成熟期