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基于游客体验的区域旅游品牌建设效果 研究一一以〃清新福建〃旅游品牌为例 仰恩大学人文学院 摘要： 基于游客对福建省5 A级景区网上评论的内容分析，对“清新福建”旅游品牌8 个方而的建设效果进行研究。研究结果发现，游客对景区的整体满意度较高，但 在人文（主要是管理）、住宿、交通、购物4个方面的满意度相对较低。因此，建 议“清新福建”旅游品牌建设首先应重视“清新”景区建设，使游客充分体验 “清新福建”；其次要全面规范和加强景区管理。 关键词： 区域旅游品牌;游客体验;“清新福建”； 作者简介：陈肖利（1980-），女，汉族，副教授，主要从事文化创意产业、文 化传播研究。 收稿日期：2017-01-19 基金：2016年普通本科高校向应用型转变试点项目“仰恩大学文化创意产业专 业群建设” Research on Effect of Regional Tourism Brand-building Based on Tourist Experience A Case Study of Fresh Fujian Tourism Brand CHEN Xiaoli School of Humanities, Yang-En University; Abstract： This research on effect of “Fresh Fujian tourism brand-building is explored from eight respects, based on content analysis of online comments to tourists about 5 A-class tourist attraction in Fujian. A study found that the overall satisfaction of tourists about scenic spot is higher, but the satisfaction of tourists about the Humanities (mainly management) accommodation transportation and shopping four aspects is relatively low. So, first, about Fresh Fujiann tourism brand-bu订ding, we should pay more atte ntion to Fresh” scenic spot-build ing. Seco nd, should overall strengthcn the standard memagement of seenic spots. Keyword： regional tourism brand; tourist experience; “Fresh Fujian” ； Received： 2017-01-19 当今旅游目的地间的竞争愈加激烈，而品牌化成为当代目的地营俏者的利器。in 大至国家，小至景区，各种空间类型的旅游目的地都将品牌打造视为目的地管 理的重要工具，并将品牌定位作为目的地品牌化战略的前奏步骤也。2 0 13 年，福建省旅游局确定以“清新福建” （F r e s h F u jia n）作为福建省旅 游品牌进行推广，其内涵包含“清新自然”与“清新人文”两大概念，代表福 建鲜明的旅游形象和深刻的文化内涵，高度概括了福建总体旅游形象的生态文 化旅游品牌。其品牌内涵包括:生态清新（空气清新、水土清新、植被清新等）、 人文清新（民风淳朴、思想创新、干净整洁、消费安全放心、管理有序清新、处 处体现文明、人人讲究诚信等）、景观清美新奇、娱乐健康新鲜、住宿贴近自然、 餐饮绿色放心、交通清爽低碳、购物清心牛态等等RL “就品牌价值而言，可 以旗帜鲜明地定位在把清心带冋家上。所有游客到福建来旅游，在置身清新 生态环境与清新人文环境，体验清新的食宿行娱购游、感受清心的服务Z后，真 正把清心带回家o ￡41而“旅游的本质就是一种经历或一种体验”国，旅 游品牌推广的实际效果最终由游客的体验来决定。因此，本文基于对游客的旅游 评论分析，对“清新福建”旅游品牌的建设成效进行评价并提出改善建议。 一、研究综述 区域是“一个多侧而、多层次而且相对性极强的概念”回，因此，不同的学科 有不同的认识和界定。本文依据政治学科的观点，将区域按行政单位*界定，即 “区域旅游是某一个确定的行政区域范围内的旅游行业整体”也。 关于区域旅游品牌的研究自上世纪8 0年代开始，国内外学者从理论和实践两个 方面进行了广泛和较深入的研究。理论方面的研究主要包括:一是区域旅游品牌 内容构成方面的研究。梁明珠通过对旅游地品牌