空调国际化战略初步构想.docVIP

PAGE PAGE 1 导读：熟悉本行业全球市场格局和发展趋势是企业国际化战略的必要条件。本文明确提出了国际化的目标，即规模、人才、营销网络、技术和管理的国际化，而且它还描绘了一条国际化的路线图：合资合作——市场互换——经营自主品牌和网络——品牌国际化（核心目标）。 ××空调国际化战略初步构想 第一篇：空调行业形势分析 国际市场环境： 全球范围空调市场容量： 从销售额上看，整个暖通空调（HVAC）行业全球市场99年度销售额500-600亿美元，其中房间空调约300亿美元。 从销售量上看，99年度全球房间空调、轻型商用空调（不包括中央空调）销售约3800万台。其中，美国（1200万台）、中国（800万台）、日本（700万台）三大主要消费地区占据了约73%的世界市场。其余的主要市场依次为东南亚、欧洲、中东、南美，另外，印度、南非、澳洲也有一部分相对小的需求量。下图反映了世界市场分布的概况： 未来几年全球空调市场需求量预测，根据制冷行业权威杂志JARN对全球空调市场需求量的趋势分析，总需求量上，全球空调市场的发展已进入稳步增长的时期，而各区域市场来又因各自不同的情况而处于不同的发展时期。 北美：需求相对稳定，略有增长 日本：自1996年达到空调销售量达到最高量8.827万台之后，1997年至今一直处于相对稳定的750-800万台的范围波动。 亚洲：需求有明显而稳步的增长，尤其以中国为增长最快的地区。 欧洲、中东、南美：需求有明显而稳步的增长 南非、澳洲：虽然增长较明显，但总体需求量较低 从区域市场来看，北美和日本由于经济发达，其空调市场己进入相对稳定，略有增长的成熟期；其它地区均处于增长较明显的成长期。 国际空调市场竞争格局 1）目前总体市场竞争格局 暖通空调（HVAC）总体上开利作为市场领导者，占有14%的全球市场份额；在房间空调（RAC）上，日本品牌松下、富士通将军等处于世界领先地位。除此之外，还有很多地方品牌由于力量薄弱，只在其区域市场上占有部分市场份额。 2）逐渐形成几大行业巨头瓜分全球市场的竞争格局： 正如许多已多入成熟期的行业一样，空调行业在世界范围内进入成熟期后，也将出现几大行业巨头瓜分全球市场的局面，其它小品牌只能得到一些市场缝隙，且由于缺乏一定的名牌知名度而需要付出更多的促销代价，很多小品牌的产品只在本国销售，至多靠零星接单出口得到极其少量的世界市场份额，将生存得很艰难。目前空调行业正处于世界市场竞争格局的形成期，要想在将来把握自己在空调行业的地位，必须争取跻于世界行业巨头之林或者成为行业巨头的关系企业，现在国内的空调厂家已经逐渐地意识到这一点，以各种方式寻求海外拓展。 从全球角度看中国市场 容量大市场吸引力强 目前中国暖通空调（HVAC）市场容量约占全球HVAC市场容量的21%，是空调消费大国，而且方兴未艾，处于增长较快的成长期，未来的市场容量增加前景看好，市场吸引力强，从这一点上来说，现在和将来，中国市场都将成为全球行业巨头争相瓜分的区域。 B．未来中国空调市场的命运 强大的市场吸引力导致中国空调市场成为跨国公司志在必得的目标，全球经济一体化和中国加入WTO的趋势都将促进中国空调市场国界消除。早期诸如松下、富士通、东芝将军等空调行业领先者就开始进入中国市场，行业领导者开利在中国屡败屡战，这次与东芝联手以后，再度向中国市场发起进攻。预计必将出现跨国集团逐鹿中原，重新争夺霸权的局面。虽然，由于种种原因，跨国企业集团的进入并不是非常成功，目前大部分市场份额仍然被国内厂家占据，但是，跨国公司的挑战不可避免，国内厂家必须从全球角度考虑竞争的问题。 国内竞争环境分析 空调行业状况： 处于成长期向成熟期的过渡，在这个时期，整个行业的特点是： 技术逐渐标准化，容易进入，呈现出众多厂家纷纷进入分羹的局面； 利润率趋于减少；随着供求关系向平衡的方向发展，行业的利润率逐渐降低向平均利润率靠近。 竞争者分析； 市场份额分配：几大巨头占据大部分市场份额，其它众多厂家争相分得市场缝隙，还有许多家电巨头及新秀争相进入争夺市场份额。 几大巨头（海尔、美的、格力、春兰、科龙等）势均力敌，基本上没有明显的绝对竞争优势，只是在不同的经营环节上有所侧重。 a. 均有引进国外先进技术。 b. 国内市场机会对每个厂家都是均等的。 c. 进入2000年后，几大行业巨头在寻求国际化道路上都有明显的 动作。 部分厂家有意挑起价格战，欲利用低价抢占一时的市场份额，一旦形成恶性竞争的局面，只有资本雄厚的企业可以应战。 严峻的国内市场环境下，国内空调企业应如何发展？ 虽然各大行业巨头一再表示不会跟随以海信为首的降价一族，价格降低的趋势却不可避免，空调厂家应从降低成本和市场拓展两方面着手