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CMO:拥抱颠覆性创新 今天的CMO最关心的是技术，最担心的也是技术，因为来自行业之外的颠覆性技术，防不胜防。其次是创新，尤其是跟客户的协同创新。基于报告，IBM对CMO提出三点：第一是迎接创新性的颠覆，第二是改善客户体验；第三是全面植入数字基因。 随着用户受众场景化、碎片化时代到来，营销行业过去单向的传播模式已经越来越难抓住消费者的心。首席营销官（CMO）们不仅仅要拼“脑洞”，还需要拼技术，因为技术代表着“跨维度”的竞争，也需要新的玩法。 作为首席营销官，要随时了解营销世界的变化，从而与时俱进地改变公司的营销战略。为此，IBM在全球CEO的基础上，将触角延伸到CMO调研，通过对全球CMO的访谈发现营销世界的新趋势与新变化。北京大学国家发展研究院BiMBA商学院的商业创新与营销研究中心也一直致力于研究营销领域的变化。 2016年6月8日，双方联手举办IBM全球CMO发布暨研讨会。研讨会主题为“重新定义市场、拥抱颠覆性创新”。研讨会由BiMBA商学院院长张黎教授主持。出席研讨会的还有IBM大中华区市场部副总裁吴立冬，IBM大中华区互动体验与移动变革业务线战略、创意和设计领域负责人LuisChiangCarbonell，IBM大中国区认知应用方案部合伙人陈文，以及BiMBA商学院助教授马京晶。 张黎教授在开场致辞中简要介绍了调研报告与研讨会的缘起。作为营销学教授，他表示，今天越来越多的CMO都开始关注大数据等新技术，但技术背后的逻辑是什么？是服务。营销始终应该以营为首，技术的变革使我们有更多的方式改进营销，但营销的根本仍是服务。我们不仅要思考如何提供（销售）产品，还要思考谁来提供这些产品，尤其是比产品更重要的服务。因为客户要买的不是四分之一的钻头，而是一个孔，客户在打孔的过程中还有哪些痛点？搬家公司也一样，真正的营销功夫不是利用社交媒体去发广告，而是解决客户的痛点，比如提前给客户准备好打包的设备。 CMO最关心的是技术 吴立东为大家分享了IBM做的CMO调研发现，以及这些发现对CMO的启示。吴立冬表示， “IBM从事CMO调研已经五年，出过三份调研报告。去年启动的新调研面对企业所有的高管，CMO只是其中一个。这份调研报告基于753个CMO参加调研的分析。IBM首先将企业分成两组，一组是火炬手企业，大概占比6%；另一组是跟跑手企业。这个概念的切分不是基于CMO，而是基于企业。比如耐克就是火炬手企业，在整个运动产品市场近年来一直是营销的领跑者。”IBM大中华区市场部副总裁吴立东强调。 通过调查得出结论，今天的CMO最关心的是技术，最担心的也是技术，因为来自行业之外的颠覆性技术，防不胜防。其次是创新，尤其是跟客户的协同创新。基于报告，IBM对CMO提出三点：第一是迎接创新性的颠覆，第二是改善客户体验；第三是全面植入数字基因。 物联网、云、大数据，以及移动处理新技术，在加速广告行业发展的痛点，也让广告行业变得日渐复杂。谁也无法否认，作为当今世界最重要的变量，技术及其背后的创新力，已成为营销成败的关键。 Gartner报告显示：67%的营销部门将在两年内增加与技术相关的预算，预计2017年，企业首席营销官花在技术上的时间和精力将超过首席信息官。将营销创新注入技术的内核，重塑品牌与消费者的互动模式，似乎已是大势所趋。 吴立冬还用苹果与耐克、蒙牛与大众点评、阿那亚的社群营销等一系列案例，更形象地分享了这些变化的得失。 马京晶重点为大家分享了全球营销领域非常领先的“硬技术”：眼动和脑电。 眼动跟踪技术可广泛应用于心理实验、市场研究，还能带来新的计算机界面、帮助检测神经信号并及早发现精神疾病。对于营销而言，眼动的运用可以直接改善广告效果，但其威力又不限于广告，网店、实体店等都有用。她通过一则宝马视频广告的眼动数据追踪与分析，形象地展示了LOGO位置与眼动焦点的不匹配。对于淘宝等网络购物界面的设计同样如此，很多价格、尺码等关键信息的展示根本不在客户的眼动焦点上。当然，眼动展示的是关联，不是因果。因此目前主要用来发现问题，比如客户的眼睛在价格信息上停留太短，但为什么太短，是其他信息更吸引人，还是价格信息展示有问题，需要做控制变量的相关实验才能找出因果。在大数据中，因果比关联更有价值。 康奈尔大学计算机科学副教授诺亚?斯内弗利说：“在很多情况下，如果你在计算机视觉、、开发新用户界面等领域做用户研究的话，眼动跟踪是人们一直非常感兴趣的技术。但你需要昂贵的设备，还必须有很好的抗干扰校正功能。如果能在人人都有的设备上实现，那将是非常有吸引力的。” 马京晶还介绍说，眼动不仅用于营销，对于教学也很有帮助，包括新产品开发。一个游戏高手的眼动数据分析对于入门者有很大的价值，对于游戏开发商也一样。 相比眼动技术，脑电技术更年轻也更前卫。美国已经有公司针对6个脑部区域设计