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PAGE2/NUMPAGES8 零售定价机制研究 运营管理本部 零售价格机制研究小结 零售企业应根据自身的市场定位和市场环境，确定一个整体性的长期坚持的价格策略。 零售企业应根据不断变化的内部和外部环境，不断调整自己的短期性的销售价格策略。 美国零售商迎合顾客需要，采用不同的长期战略性的定价策略。 屈臣氏和家乐福的战略性的定价策略反映了各零售子行业不同的销售策略和市场定位。 家乐福的加价策略体现了其对产品和客户的深刻理解能力；价格再调整程序体现了其快速的市场反应能力和强大的价格竞争力。 零售企业在价格再调整过程中要形成明确和简洁高效的管理流程。 零售商品战略性定价分析 商品定价的总体原则 价格因素对于产品在市场上的表现往往起着关键性的作用，对于大多数产品而言，价格是消费者反应最敏锐的营销变量；当同类产品质量或服务的差异化策略不很明显的时候，价格的竞争往往成为一种重要手段；因此，如何正确制定合适的价格对企业来说至关重要。 零售店的总体性的销售价格必须符合并反映经营总目标，主要包括利润额、销售目标、竞争目标、维护商店形象等；并根据销售成本、市场竞争对手的策略、商品属性、消费者心态等相关动态信息不断进行调整。 零售战略性定价策略 战略定价是通过一系列互相协调的行为达到一个共同的目标：有利可图的定价。定价策略应该反映盈利能力和市场份额等公司战略目标；定价策略应该反映出客户群的定位；定价策略应该反映出公司在市场竞争中的地位。 公司目标可以分为市场份额和盈利能力两个方面。如果公司的首要战略目标是盈利能力而非市场份额，就不必采取激进的定价策略，只须抓住那部分愿意接受定价的客户群，而不要通过降价来吸引更大的客户群。 低价格策略。 零售商选择比竞争对手低的价格。一些折扣店和超市常常选择这中战略——薄利多销。但是要保持这种战略却有很大的压力，压力一方面来自于它的低利润率，另一方面来自于竞争对手随时可能发起价格战的威胁。所以能够长期采用这种战略的销售商是很少的。从博弈论的观点看，这种战略不是最终的均衡。家乐福等零售企业在进入某商圈的前期采取这种战略。 高价格策略。 一些销售商以比竞争对手高的价格销售某些或全部的商品。这一般是名牌或者奢侈品商店采取的方式，当商店的位置得天独厚时，销售商也会采用这一策略。很多定位比较高端的零售商，如屈臣氏、全市食品等采取的“优质优价”策略就属于这种类型。 每日低价。 选择每日低价的销售商总是保持每种商品稳定的低价，这样消费者无需在促销期便会获得低价。换句话说这种战略选择下商品的价格有相对较长的稳定性。沃尔玛、家乐福、欧尚等大型零售企业普遍采取这种整体性的定价策略。 高/低定价。 这种定价策略下，零售商在一段时间内选择较高的价格，但不时的零售商会降价销售商品来进行促销。一般来讲，零售商会在不同的时间段选择不同的商品进行促销，从而吸引不同细分市场的消费者。家乐福和专卖店等大部分零售企业通过这种方式来获取最大化的利润。 四种主要的战略性定价策略的分析汇总 策略定义 相关含义 策略特点 市场定位 代表企业 低价格策略 零售商选择比竞争对手低的价格。 超低价格、渗透定价等 薄利多销，吸引争夺客流。 适合新产品打开市场和新店的开业时期的短期性的价格策略。 家乐福、沃尔玛、大润发等 高价格策略 销售商以比竞争对手高的价格销售某些或全部的商品。 撇脂定价、优质优价等 “优质优价”获取更高的利润率，并形成差异化的形象。 定位中高端客户，引导顾客的消费理念，追求品质生活。 屈臣氏、美国全食超市等。 低价策略 销售商总是保持每种商品稳定的低价。 每日低价、每日平价等 典型的“薄利多销”，让消费者长期得到实惠。 满足最大社会群体的日常生活需要，不严格区分客户群体。 欧尚、大润发、华润苏果等大型零售超市。 高低价策略 零售商不同时期采取逐步降价的方式。 歧视定价、促销定价等 在获取较高的利润率的同时兼顾不同消费能力的顾客。 利用自身的“价格垄断”和产品生命周期区别客户群。 大部分百货商场、家电数码品牌专卖店等。 其实这几种战略性的价格策略，在运用的过程中并不是单项选择，而是考虑不同的竞争环境零售商可以做到灵活处理，多个策略相结合的方式。以屈臣氏为例，作为全球最大的美容护肤连锁零售商，主要采取“优质优价”的整体性和长期性的定价策略，商品价格高出市场价格20%以上，借此传达其高品质的经营风格，满足顾客的自尊需要与社会地位需要。同时，屈臣氏也会对一些商品采取“保证低价”策略来吸引相当一部分对价格敏感的顾客，以及不断采取创新性的“低价格策略”吸引消费者的长期关注。 零售商品战术性定价策略 商品价格敏感度分析 价格敏感度：在经济学理论中，价格敏感度表示为顾客需求弹性函数，即由于价格变动引起的产品需求量的变化。其实从字面的意思可以大概理解，价格敏感度就