5汽车行业客户满意度和忠诚度.doc

. .. 　　 教　　案 教师姓名 施道海 课程名称 汽车行业客户关系管理 编 号 5 授课计划 日 期 2017年10月11、16、18日 课　时 7 授课方式 讲授 课题名称 汽车行业客户满意度和忠诚度 教学目的 了解客户满意度的含义和衡量指标 了解销售满意度调研的含义、因素和要素 了解服务满意度调研的含义、因素和要素 了解客户忠诚度的含义、驱动因子和驱动计划 教学重点 客户满意度的含义和衡量指标 教学难点 客户忠诚度的含义、驱动因子和驱动计划 教　　具 多媒体 课外作业 参考资料 《汽车行业客户关系管理》 编者：才延伸 授课记录 授课顺序及班级 授 课 时 间 授 课 场 所 1 15汽车服务 第 6周 星期三 第 1、2节； 10月11日 JB411 2 15汽车服务 第 7周 星期一 第 1、2、3节； 10月16日 JB411 3 15汽车服务 第 7周 星期三 第 1、2节； 10月18日 JB411 4 课后体会 为什么要提高客户满意度？ 授课主要内容 新课：汽车行业客户满意度和忠诚度 主要内容: 一、 客户满意（CS）管理 客户满意的概念 自从美国学者Cardozo在1965年首次将客户满意的观点引入营销领域以后，学术界掀起了研究客户满意的热潮，客户满意也成为颇受西方企业推崇的经营哲学。 菲利普·科特勒： 客户满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 Barky： 客户满意是指客户使用前的预期与使用后所感知的效果相比较的结果。而客户满意度是客户满意水平的量化 理查德·奥利弗： 满意是客户对于自己愿望的兑现程度的一种反应，是一种判断方式。满意度是一种影响态度的情感反应。 客户满意一般包括以下几个方面：产品满意、服务满意、视听满意、行为满意和理念满意。 总结： 客户满意是一种心理反应和活动，是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态。 满意是一个不确定的概念满意的标准因人而异，因时间而异，不同的人对同一产品或服务的满意程度不一样，即使同一个人在不同的时期对同一类商品的满意状况也不一样。 客户满意度用来衡量客户满意状况大小的评价指标。可用公式 C= b / a来表示， 即客户满意度是客户的感知与客户期望的比值。 客户满意的基础理论是心理学上的差距理论，即客户感知价值与客户预期的差距决定了顾客满意程度。 当客户感知接近客户期望时，客户就会表现为一般或比较满意； 当客户感知高于客户期望时，客户就会表现为满意，高出的越多，客户满意度就越高； 当客户感知小于客户期望时，客户就会表现为不满意。 客户满意的意义： 是企业取得长期成功的必要条件 是企业战胜竞争对手的最好手段 是实现客户忠诚的基础 据有关机构统计，得知 平均每个满意的客户会把他满意的购买经历告诉至少12个人以上，在这12个人里面在没有其他因素干扰的情况下有超过10人表示一定光临。 平均每个不满意的客户会把他不满意的购买经历告诉至少20个人以上，而且这些人都表示不愿接受这种恶劣的服务。 客户满意度的衡量 美誉度 指名度 回头率 投诉率 购买额 对价格的敏感度 分析顾客满意度应考虑的两个重要因素：一个是顾客对产品或服务的各主要因素的重要程度的评价，另一个是对各主要因素的满意度的评价 满意度重要性矩阵 急需改进区 竞争优势 区 急需改进区 竞争优势 区 次要该进区 经商天花区 重要性平价 满意度平价 影响顾客满意的因素 1、顾客满意的双因素模型 这是赫兹伯格的双因素理论在顾客满意上的运用。运用该理论把影响客户满意的因素分为两类： 保健因素（客户期望） 激励因素（客户感知） 客户期望： 客户以往的消费经历 他人的介绍 企业的宣传 客户感知： 产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 货币成本、时间成本、精神成本、体力成本 2、卡诺模型 3、美国顾客满意度指数（ACSI）模型4、瑞典顾客满意度指数（SCSB）模型 5、中国顾客满意度指数（CCSI）模型 按照变量之间的因果关系，各国的模型可以分为三个部分： 顾客满意形成的原因 顾客满意度 顾客满意度的结果 如何提高客户满意度 1、提高顾客满意度的逻辑 管理顾客的期望 增加顾客感知所得 减少顾客感知所失 2、提高客户满意度的途径 把握客户期望值 对客户期望的管理有如下考虑： 提高期望值有利于吸引顾客购买 期望值定的太低，顾客满意度高，但销量小 期望值定的太高，顾客满意度低，顾客重复购买的少 具体做法是： 不过度许诺 留有余地的宣传 不能用一些易产生误解的促销策略 例如，日本美津浓公司销售的运动服，有纸条写着：此运动服乃用最优染料最优技术制造，遗憾的是还做不到完全不褪色