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《客户关系管理》 授课教师： 王项奎 故事一 某大学管理学院的几名教授到农村山区考察农村经济状况。他们来到一个农家，热情好客的女主人是一位上了年纪的老太太，当她得知客人是从省城远道而来时，便为每位客人送上了当地传统的接风点心——糖烧蛋。但是对于这些教授们来说，要“享用”这样的“接风点心”绝非易事。看着客人们不思饮食的样子，女主人表示，请教授们不要客气，这几年生活条件好多了，用这种方式招待大家是没有任何问题的。结果到最后离开，教授们依然没有接受女主人的“款待”。 案例二 丰臣秀吉有一次带着随从外出打猎，由于天气炎热，大家口渴难当，这时路过一座寺庙，丰臣秀吉便带着随从进寺讨茶。恰巧这天寺中只剩一个小和尚，小和尚为每人用大碗倒了满满一碗冷水，武士们个个都一饮而尽，说道：“真好喝，请再来一碗。”第二碗水端来了，这次却只有半碗，而且微微有些热，大家依然一饮而尽，连声说：“好，请再来一碗。”这次端来的是小茶盏，斟满了热腾腾的香茶。武士们只顾品茶，只有丰臣秀吉看出了小和尚的智慧——三碗不同的水，实际上是针对饮者不同的需要而来的。于是他说服了小和尚做了自己的侍从。这个小和尚名叫石田三成，后来也成了一位著名的将军。 思考讨论： 为什么两个结局相反？ 一、客户满意与满意度 （一）客户满意 1.客户满意的理解 自从美国学者卡多佐在1965年首次将客户满意的观点引入营销领域以后，学术界掀起了研究客户满意的热潮，客户满意也成为颇受西方企业推崇的经营哲学。 其基本要求是：企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户的角度、用客户的观点出发，而不是企业自身的利益和观点来分析客户的需求，应尽可能全面尊重和维护客户的利益。 1）相关学者的观点 ①菲利普·科特勒：客户满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 ②Barky：客户满意是指客户使用前的预期与使用后所感知的效果相比较的结果。而客户满意度是客户满意水平的量化 ③理查德·奥利弗：满意是客户对于自己愿望的兑现程度的一种反应，是一种判断方式。满意度是一种影响态度的情感反应。 ④《ISO9000：2000基础和术语》中，顾客满意被定义为：顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。 2）总结 ①客户满意是一种心理反应和活动，是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态。 ②客户满意是一个不确定的概念，满意的标准因人而异，因时间而异，不同的人对同一产品或服务的满意程度不一样，即使同一个人在不同的时期对同一类商品的满意状况也不一样。 ③客户满意度用来衡量客户满意状况大小的评价指标。用公式 C= b / a来表示，即客户满意度是客户的感知与客户期望的比值。 ④ 顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。 　　“产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态，包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素。 　　“服务满意”是指产品售前、售中、售后采取的服务措施令顾客满意。做到有利于顾客、方便顾客。 　　 “社会满意”是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾客整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。 ⑤客户满意的基础理论是心理学上的差距理论，即客户感知价值与客户预期的差距决定了顾客满意程度。 当客户感知接近客户期望时，客户就会表现为一般或比较满意；当客户感知高于客户期望时，客户就会表现为满意，高出的越多，客户满意度就越高；当客户感知小于客户期望时，客户就会表现为不满意。 所以，客户满意是一种感觉水平，这种水平由客户对企业提供的产品或服务的感知价值和期望价值来决定；感知价值/期望价值=1时，比较满意；感知价值/期望价值1时，不满意；感知价值/期望价值1时，非常满意； 3）客户满意的意义 ?是企业取得长期成功的必要条件 客户满意企业才有稳定的市场，才有稳定的利润源泉，才能长期存活下去； ?是企业战胜竞争对手的最好手段 客户满意可以降低企业营销成本，可以稳定客源，能一定程度避免客户的流失； ?是实现客户忠诚的基础 客户满意能产生积极的营销效应，促进顾客重复购买，建立顾客和企业的感情，增加企业产品或服务的销售，增强客户对企业的忠诚； 4）客户满意的蝴蝶效应 ?平均每个满意的客户