第5章问卷设计(1).pptVIP

超市案例研究 案例：超市顾客调查项目（确定市场调查问题）　 决策者：我们已经观察到顾客光顾商店的次数有所减少 研究人员：您是怎么知道的？ 决策者：这可以通过我们销售和市场份额反映出来 研究人员：您认为为什么贵公司的光顾率减低了呢？　 决策者：但愿我能知道 研究人员：竞争对手的情况如何？ 决策者：我想，在某些方面我们略胜一筹，但在某些方面我们稍逊一筹． 研究人员：您的顾客是如何评价贵店呢？ 决策者：我想大多数还是持肯定的态度，虽然我们在某一两个领域不尽如人意． 通过研究人员同决策者和关键的主管们的一系列对话，并进行二手数据分析和定性研究，最终确定了如下的问题． 经营管理决策问题：我们应该如何提高该超市的客流量 市场调查问题：确定该超市同其他主要竞争对手的相比优势和劣势，通过比较影响顾客光顾率的主要因素来实现。 相关模型 菲什宾模型(多属性态度模型) A代表消费者对待品牌的总体态度； Ei:表示消费者对属性i的偏好程度； Bi:表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度； m:代表品牌具有属性的数量 确认所需信息 消费者选择超市的标准。 确定了8个选择标准：商品的质量、商品的种类、价格、地理位置的便利性、店铺的布局、人员服务、退换货政策、信用和支付政策、 请调查对象对每一个标准对于超市选择的重要性打分 围绕这些选择标准，给该超市及其主要竞争对手打分。 例如，大润发、华润万家、家乐福、沃尔玛。 指定具体产品类别，询问调查对象在该超市及其竞争对手购买这些产品类别的情况。 例如，食品、饮料、果蔬、鞋类、服装类、个人护理、家电、日用品、文化用品 人口统计信息 性别，年龄，受教育程度，职业，收入和家庭状况 心理特征 超市忠诚度 能有效地获取所需信息，无遗漏信息 首先，是从总体上是否有遗漏。 例如，要深入识别市场需求，如果在问卷中只问需求，还遗漏什么信息？ 遗漏了人口统计信息等。 其次，是从局部问句看是否有遗漏，表达是否完整。 例如，你使用哪种牌子的洗发水？ 根据WHO,WHAT,WHEN.WHERE,WHY和WAY（6W）来指导定义所讨论的议题。 准确反映所需信息，尽量避免一题多问 例如，你认为淘宝网是一个商品种类多样且支付很方便的网站吗？ 例如，你认为王老吉是一种既降火有可口的饮料吗？ 检查各问题内容的可行性与可靠性 调查对象具备相关信息吗? 解决办法： 设置过滤性问题 设置 “不知道”选项 调查对象能够记得吗? 例如：你最近一个月内购买了多少瓶饮料? 正确表达： 你通常一周购买多少瓶茶饮料? 调查对象能清晰地表述吗? 例如：请你描述一下你喜欢的家具样式。 解决办法 提供必要帮助，例如图片、样品、实际物品或构件。 检查各问题内容的可行性与可靠性（续） 避免不愿回答情况的发生 要求调查对象付出的努力。例如：如果对调查对象从商店的哪个部门购物感兴趣，可以有两种方法：一是让他们罗列出，二是调查者提供部门名单让他们选择。 敏感信息。包括：金钱、家庭生活、个人习惯、政治和宗教信仰以及事故或罪行的纠纷。 情景。例如：关于个人卫生习惯的问题可能在国家医药部门赞助的调查中是合适的，但是在一项有快餐厅赞助的调查中可能不太合适。 目的的合理性。 检查各问题内容的可行性与可靠性（续） 总的来说，最好在后面提一些敏感型的问题而不是开始就提这类问题 将问题隐藏在其他无伤大雅的问题之中 提供答案的区间选项而不是特定数字 “大家都”提问法 在问题开始之前先说明感兴趣的行为是很普通的 “其他人”提问法 先用第三人称方法提问，然后追问“你呢？” 检查各问题内容的可行性与可靠性（续） 问卷的引言：能够增加调查对象的参与意愿 说明调查者的身份 说明调查的目的 提供一些激励 给一份小礼物或小额现金 给调查对象反馈一份调查结果的报告 调查对象的答案很重要 答案保密 回答只需较短时间 问卷很容易回答 五、决定每个问题的措辞 试一试：下列措辞有什么问题 你今年看电影的次数是（ ） 从没 偶尔 有时 经常 你喜欢去这家低档超市买东西吗？ 喜欢 不喜欢 词不达意，问题的措辞没有准确反映问题的内容 例如：你今年看电影的次数是 从没 偶尔 有时 经常 例如：你最近买过牙膏吗？ 使被调查者无法正确理解问题 第一项任务就是将问题转化为日常生活用语。在针对某些特定人群开展调研的情况下，问句措辞可能是一个复杂的问题，必须针对目标应答者群制定措辞。 例如：您认为这种饮料的分销渠道充分吗？ 是 不是 避免诱导性的问题 诱导性问题建议或者暗示了特定的答案，是造成问题措辞偏差的一个主要来源。例如： 您的业余爱好是什么，比如看电视呢？ 你喜欢去这家低档超市买东西吗？ 如果购买进口汽车会导致国内工人失业，你觉得爱国的中国人应该购买进口汽车吗？ 避免隐含选择 在选项中没有明确表达出来的选项称为隐含选