第七章-汽车服务营销.pptVIP

第七章　汽车服务营销 第一节　服务的概念第二节　汽车售后服务第三节　汽车售后服务的管理第四节　汽车营销的创新 第一节　服务的概念 一、什么叫服务服务是一方向另一方提供的活动或行动，它在本质上是无形的，并且不会产生所有权问题。1)纯粹的有形产品。2)附带服务的有形产品。3)混合产品与服务。4)附带很少的有形产品的服务。5)纯粹的服务。同汽车业在国民经济中的重要地位一样，汽车服务业也是当代服务业的重要组成部分。 第一节　服务的概念 二、服务的特点服务有4个对营销方案设计有重大影响的主要特点：无形性、不可分离性、差异性和不可存储性。1.无形性与实体产品相反，在购买服务之前，他们是看不见、尝不到、摸不着、听不见的。2.不可分离性一般来说，服务的生产和消费是同时进行的。3.差异性 第一节　服务的概念 由于服务的生产依赖于提供者以及提供的时间和地点，顾客主要关心的通常是服务提供者创造的时间和效用，也就是说是否可以在适当的地点适当的时间得到服务。4.不可存储性服务不能被存储，当需求稳定时，服务的不可存储性也许不是问题，但是这一性质在需求波动时就会引起很多问题。 第一节　服务的概念 表7-1　服务区别于有形产品的特性表 第一节　服务的概念 三、服务市场营销与产品市场营销的差异性服务的上述特征决定了服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同。1.产品特点不同有形产品是一个物体或一样东西，服务则表现为一种行为、绩效或努力。2.顾客对生产过程的参与由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客，使得服务推广有效地进行成为市场营销管理的一个重要内容。3.人是产品的一部分 第一节　服务的概念 服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。4.质量控制问题由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，因而有时其缺点和不足也就不容易被发现和改进。5.产品无法存储由于服务的无形性以及生产消费的同时进行，使得服务不具有可存储的特性。 第一节　服务的概念 6.时间因素的重要性在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的，服务的推广就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。7.生产、零售和消费同时发生服务业不能像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到经销商，再由经销商传递到顾客手里，而是把生产、零售和消费的地点连在一起推广产品。 第二节　汽车售后服务 一、售后服务的概念及作用1.售后服务的概念在现实生活中，汽车服务有多种概念或提法，如销售服务、技术服务、售后服务等。2.售后服务是非价格竞争强有力的手段20世纪80年代以来，国际上对“竞争”一词有了新的解释：产品实现自身价值是第一次竞争，售后服务被称为第二次竞争。 第二节　汽车售后服务 (1)售后服务是提高消费质量的基础和前提　广告是开拓市场的先锋，但要想占领市场和巩固市场，售后服务是关键。(2)售后服务是增值服务　在工业发达国家，由于生产社会化和服务化的水平极高，通常是制造厂商的技术服务部门来提供技术服务(售后服务)，销售商和维修商具体实施。 第二节　汽车售后服务 (3)售后服务蕴藏着开发新产品的源泉　美国麻省理工大学教授克登冯希贝尔对仪表元件制造业的研究结果表明：100%的主要新产品的设想及80%的次要新产品的改进，都直接来自于用户。(4)售后服务是企业文化、企业精神和企业素质的重要体现　从消费者心理方面看，顾客购买商品，不仅仅是购买物质形态的商品本身，还希望得到良好的服务。二、汽车售后服务的工作内容1.技术培训售后服务本身属于技术服务的范畴。 第二节　汽车售后服务 2.质量保修质量保修（Warrant），又作质量保证、质量担保、质量赔偿等，我国俗称“三包”（包赔、包修、包换），其基本含义是指处理用户的质量索赔要求，并向厂商反馈质量信息。3.备品供应备品供应在售后服务中具有决定性作用，没有良好的备品供应就没有优质的售后服务。4.汽车召回 第二节　汽车售后服务 所谓汽车召回，是指已经投放市场的汽车，如果发现由于设计或制造方面的原因，存在缺陷或可能导致安全、环保问题，生产商就必须及时向国家有关部门报告产品存在的问题，并提出召回申请。 第三节　汽车售后服务的管理 一、服务理念服务理念是指汽车企业的经营观念或营销观念在服务工作上的具体化。二、售后服务网络的规划与管理售后服务网络的规划与管理，系指汽车企业根据其营销战略和具体业务的需要，对其售后服务网点的布局、选建、撤并和优化的过程。 第三节　汽车售后服务的管理 表7-2　汽车企业特约维修站年度考评内容 第三节　汽车售后服务的管理 三、服务站的建设管理服务站产权独立，不