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五粮醇团购操作策略案 北京盛初营销咨询公司 2010年2月27日 本案目录 团购营销的概述 团购的战略地位 团购的意义 团购营销的组织结构 团购营销的基础工作 团购营销的操作方法及流程 个人团购 创新型公关营销活动 团购部管理办法（示例） 团购的战略地位 团购是营销最直接的终端； 团购在过去，无论是厂家还是商家，只是作为一个补充渠道进行开发、管理、维护，而没有将其作为与分销、商超、餐饮一样的战略渠道运作；导致的结果就是组织只是老板、开发管理就是吃饭送礼，不可否认的是，这是团购的一个重要手段，但绝不是唯一方法； 随着餐饮终端碎片化、高额的运营费用和消费者消费自主意识的加强及信息透明度的提高，传统意义的终端尤其在新产品的启动方面逐渐失去了以往的核心作用； 团购渠道作为直接针对目标消费者的一个渠道，无论是在在市场启动期，还是成熟期，其作用日益关键和重要； 团购渠道应作为一个和分销、商超、餐饮一样重要的战略渠道配备专门的组织进行开发、管理和维护。 团购的意义 培养核心意见消费者，作为一种最有效和最精准的品牌传播方式，消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径,并在终端形成自带或自点。 占领新兴团购渠道，有效提升销量。 本案目录 团购营销的概述 团购营销的组织结构 团购的组织结构 团购人员的招聘原则及途径 岗位职责说明书 团购营销的基础工作 团购营销的操作方法及流程 个人团购 创新型公关营销活动 团购部管理办法（示例） 团购的组织结构 结构说明： 酒店常客—促销主管负责 名烟酒店—流通主管负责 常规公关团购渠道-公关经理负责 组织结构图 组织运作流程图 本案目录 团购营销的概述 团购营销的组织结构 团购的组织结构 团购人员的招聘原则及途径 岗位职责说明书 团购营销的基础工作 团购营销的操作方法及流程 个人团购 创新型公关营销活动 团购部管理办法（示例） 团购人员的招聘原则及途径（1） 公关团购部业务代表 招聘要求：高中以上学历，性别不限，年龄不限，形象气质上佳，沟通能力较强，有较好的人脉资源或年轻、形象好、亲和力强、擅交际的女性业务人员经历优先考虑； 招聘途径：政务和商务领导推荐的人、企业自身优秀的酒店促销员、酒店餐饮和其他大型娱乐场所的营销经理、保险公司大客户经理、大中专院校应届毕业生。 公关团购部兼职人员 当地人脉较广、交际能较强的“官商”或官员亲属； 团购人员的招聘原则及途径（2） 团购经理招聘 公关经理从竞品的公关团购经理中聘请来； 内部经过培训的渠道主管以上级别选拔出来的学习能力强、较年轻并渴望成功的人； 有广泛人脉关系的A类酒店大堂经理、客户部经理； 商超系统的团购部经理； 本案目录 团购营销的概述 团购营销的组织结构 团购的组织结构 团购人员的招聘原则及途径 岗位职责说明书 团购营销的基础工作 团购营销的操作方法及流程 个人团购 创新型公关营销活动 团购部管理办法（示例） 岗位职责说明书（1） 岗位职责说明书（2） 岗位职责说明书（3） 本案目录 团购营销的概述 团购营销的组织结构 团购营销的基础工作 团购平台的构建 目标人物的选择 目标人物的分级与分类 团购营销的操作方法及流程 婚宴团购 创新型公关营销活动 团购部管理办法（示例） 团购平台的构建（1） 团购工作推动示意图 团购平台的构建（2） 说明（1）： 构建消费者盘中盘操作平台是操作消费者盘中盘的关键点，如果经销商自身有非常好的上层社会资源优势，通过对经销商的自身资源进行有效整合，有针对性的进行定点公关，不断的进行关系网络的拓展。 但在实际操作中，经销商社会资源中是存在一定欠缺，不能完全满足消费者盘中盘的运作，在这个时候就必须要积极发展团购分销商或者品鉴顾问，并尽力挖掘1-2名太阳级客户以此作为团购资源不足的有效补充。 团购分销商的选择 上层社会资源丰富，起码在某一系统类有较大的影响力。 最好以政府官员、局机关领导或者家属为发展目标 说明（2）： 发展团购经销商的原则 前期集中财力、精力、物力，发展一个位高权重的关键人物作为团购分销商客户。 如果不能发展为团购分销商客户，可以发展为五粮醇的品鉴顾问，通过他的关系引荐，再发展其他的团购分销客户。 发展品鉴顾问的原则 位高权重的政府官员，或者已离休但还有很大影响力的前政府官员。 品鉴顾问的作用 通过他们的影响力，召集各党政局机关的核心人群进行有效公关。 通过他们的带头消费，将五粮醇的影响力在核心群体中进行有效传播。 本案目录 团购营销的概述 团购营销的组织结构 团购营销的基础工作 团购平台的构建 目标人物的选择 目标人物的分级与分类 团购营销的操作方法及流程 个人团购 创新型公关营销活动 团购部管理办法（示例） 目标人物的选择标准 正确的目标消费群的选择是公关活动开展的重要基础，核心