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市场营销 刘春雄 《销售与市场》杂志社 副总编 市场营销组合4P 产品（Product）：产品线、品质、品牌、包装 价格（Price）：基价、折扣、付款条件、信贷 通路（Place）：长度、宽度、储运、分销 促销（Promotion）：广告、公关、人员推销、销售促进（SP） 产 品 问题1：为什么抽烟？ ——人在什么时候抽烟？ ——人在什么时候戒烟？ ——为什么明知吸烟有害健康还抽烟？ ——为什么禁烟运动无效？ 烟的本质：男人的象征。 产 品 问题2：为什么喝酒？ ——社交场合应酬（40%）、助兴（22%）、习惯（13%）、消愁解闷（5%）、养生保健、御寒（20%） ——为什么全世界都盛行喝酒？——白酒、啤酒、葡萄酒、清酒、伏特加酒、威士忌酒、米酒… … 产 品 酒的本质——酒是人际交往的润滑剂。 白酒营销——让每款白酒都成为消费者的“高档酒”。 产 品 问题3：为什么用化妆品？ 化妆品老板：在工厂，我们生产化妆品；在商店，我们出售希望。 化妆品的本质：女人的梦想——减肥产品也是如此。 为什么化妆品最爱用明星、美女代言？ 产 品 问题4：为什么买运动服？ ——影响运动服的三大因素——舒适、漂亮、运动精神。 运动服的本质：运动精神。 怎样赋予运动服心服“运动精神”——形象代言人。 为什么耐克迅速崛起？——乔丹——运动精神。 产 品 问题5：麦当劳为什么风行世界？ ——麦当劳：我不是食品业巨头，我是娱乐业巨头。 ——为什么学生爱吃麦当劳？——套餐的本质。 ——麦当劳卖食品，却靠房地产赚钱。 产 品 整体产品观 ——核心产品——顾客购买的真正利益。 ——基础产品——产品形态。 ——期望产品——产品最低期望。 ——附加产品——消费系统。 ——潜在产品——从“顾客满意”到“顾客愉悦”。 案例：冰箱 核心产品——保鲜。 基础产品——省电、美观。 期望产品—— 附加产品——保修。 潜在产品——赠送保鲜盒、制冰盒。 产品开发的层面 白酒促销方式的变化——核心产品层面。 节电空调的开发——基础产品层面。 商务酒店配套宽带——期望产品。 海尔的服务营销——附加产品层面。 餐厅生日点歌——潜在产品层面 案例：商务文化酒店 酒店客人 ——政府官员。 ——团队客人——旅行社、会议。 ——商务人士——商务散客、商务会议——最大宗客源。 案例：商务文化酒店 商务酒店——简洁功能+宽带——低价。 商务文化酒店 ——商务旅行的目的是什么？ ——商务旅行客人最关心什么？ ——商务文化酒店做什么？ 案 例 可爱洋服——卖生活方式——流行是一种生活方式。 头饰品——为什么可以开连锁店？——单件卖是卖产品——搭配卖是销售生活方式。 案 例 怎么卖酒杯？ ——空杯——玻璃制品。 ——装满红酒的酒杯——生活方式。 酒杯的本质：生活方式。 案 例 茶几销售——卖点是什么？ 茶几+葡萄酒架及葡萄酒+花瓶+装饰水晶——生活方式——成套购买。 案 例 为什么雀巢咖啡在中国成功，而同样起步的麦氏咖啡却远远落后？ ——在欧美，咖啡是基于习惯的生活方式——手磨咖啡。 ——在中国，咖啡是象征性的生活方式——象征什么？ 雀巢——咖啡礼盒。 产品的形态 商品—— 服务——理发、医院 经历——攀登珠峰、迪斯尼 事件——奥运、周年纪念 个人——乔丹、韦尔奇 产品的形态 地点——城市、州、国家 财产权——股票 组织——绿色和平组织 信息—— 观念—— 社会行为——戒烟 产 品 产品：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 新产品 问题：产品创新是技术问题还是营销问题？ 现实：汽车、家电、手机方面的创新主要表现为创意；食品方面的创新主要表现为包装设计、规格、品味的变换。 新产品 美国某机构评选有史以来最杰出的专利——可口可乐瓶、铁丝网、针。 英国某机构评选20世纪最伟大的产品——抽水马桶。 新产品 《财富》杂志评选20世纪最杰出产品 ——曲别针（1900年）、安全剃须刀（1903年）、拉锁（1913年）、胸罩（1914年）、创可贴（1921年）、月经棉条（1931年）、袖珍简装书（1935年）、无带平跟鞋（1936年）、家用胶布（1942年）、插拼玩具（1958年）、滑板（50年代）、尼龙搭扣（1954年）、尿不湿（1961年）、粘贴式便条（1981年）。 新产品 ——计算机、互联网、英特尔微处理器、复印机、传真机、激光唱盘、波音飞机、摄像机、照相机、胶片、摩托车、汽车、电冰箱、电视机、微波炉。 案 例 可口可乐——最初是治疗头痛的药，后改为饮料——是新产品吗？ 万宝路——最初是女士香烟，后改为男士香烟——是新产品吗？ 雅客V9——最初是一个不知名的普通产品，后改为“雅客V9”，并且一举成名——是新产品吗？ 新产品 传统定义：新产品是运用新技术、新材料，或具备新功能、新结构、新利益的产品—