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第二章 企业的外部环境分析 引例（一）：糊涂的效仿 有一个人在荆州做官时，山上的老虎常出来吃人和家畜。老百姓要求县官除去恶虎。这个人只下了一道驱逐老虎的命令，叫人刻在很高的岩石上，凑巧那只老虎因故离开了荆州，他就很得意地认为他的命令生效了。 不久，他被调到了另一个地方做官。这个地方的百姓非常刚强，很不容易治理。他认为刻在荆州岩石上的命令既然能够制服凶恶的老虎就也能够镇住能识文断字的老百姓，于是便托人去荆州描摹那个石刻。 结果，他不但没有治理好这个地方，反而因为治理不当而丢了官。 启示： 许多企业都有成功的历史，它们依靠这些方法取得丰厚的利润。 但是当一个新的市场条件出现在面前的时候，环境变了，消费者的消费心理变了，企业原有的“成功”方法在这时却使企业一败涂地。 每个企业都有自己的战略模式，但是当市场环境发生变化的时候，企业应调整自己的来适应市场，毕竟市场永远是对的。 类似案例：刻舟求剑、守株待兔等 引例（二） 20世纪90年代，国际经济、政治环境趋于稳定。华为利用这一大好形势， 与国内外著名大学、研究开发机构和重点实验室建立了长期目广泛的合作与交流， 与国际上知名公司和供应商建立了良好稳定的合作伙伴关系，奠定了自身在数据技术和核心网络方面的技术优势。 不久，华为已跻身于世界少数几家能够提供CAC08—STP数字程控交换机设备的巨头行列； 在移动智能网、STP、GPRS等核心网络方面形成了领先的优势。 华为并不满足于现有领域的成功，它在行业结构分析中发现了一个新的利润增长点——光网络设备市场。 1993年，华为开始进入光网络设备市场； 1999年，华为在国内光网络设备市场上与朗讯基本上平分秋色，两家的市场份额之和占了这块蛋糕的6成以上。 目前，其光网络设备已进入二十多个国家和地区。 名人名言 当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什么经营秘诀时，他说：“没有别的，看到下雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。” 言简意赅的话道出了松下的环境观。 本 章 要 点 外部环境概述 宏观环境因素分析 产业竞争性分析 产业内部结构分析——战略集团 竞争对手分析 市场信号辨识 第一节 外部环境概述 一、怎样理解环境？ 1、含义： 从系统论的角度看，企业作为一个开放系统，是从属于某个特定的社会乃至世界这一更大系统的一个子系统。 称影响和制约企业生产经营活动的外部诸种因素的集合为环境。 2、环境分析的目的 找出发展机会及构成的威胁，以此作为制定战略目标和战略的出发点、依据和限制条件。 二、外部环境的分类 二、外部环境的特点 惟一性 变化性 三、外部环境的度量 复杂性 动荡程度或稳定性 环境的新奇性 环境的可预测性 一、 政治法律环境分析 1.政治法律环境的概念 政治环境包括国家的政治制度、政党和政党制度、政治团体、及国家的政策方针和政治形势。 法律环境包括国家制定的法律、法规、法令以及国家的执法机构等因素。 2.近年中国政治法律环境的一些重大变化 中日、中美、中印政策，台海问题； 对私有产权的保护、 修订《公司法 》、《直销管理条例》、《物权法》、《企业所得税法》、《劳动法》 二、 经济环境分析 经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况以及国家和地区的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、发展状况、宏观经济政策等要素。 衡量这些因素的主要指标： 国内生产总值 购买力 利率 汇率 通货膨胀 通货紧缩等。 （一） 企业国际经济环境分析 1、全球信息化 全球信息化，把分居世界各地的人们变成了邻居，世界变小了，世界是平的，竞争场地平整了。使个人、企业和国家参与全球竞争和合作成为可能。 今后电子商务、三网融合、云计算、物联网等网络服务模式，使IT应用及服务平台从终端转向网络。 2008年，IBM提出“智慧地球”的概念，受到美国政府重视，上升为美国国家战略，首先在六大领域建立智慧行动方案，智慧电力、知慧医疗、智慧城市、智慧交通、智慧供应链、智慧银行。 A. 企业业务外包及众包。 B. 供应链的发展：沃尔玛每年通过供应链移动了23亿个集装箱，进入全球各地的零售店。 C. 搜索引擎已成为世界扁平化的有力工具。 D. 数字化、虚拟化、个性化及移动化四位一体，改变了人们的工作、生活方式。 E. 小企业可以变得很大，生意可以做得很远。大企业也可为专门客户群服务，给人以小企业形象。 F. 人们的社会地位有了调整，强者变成了弱者，弱者变成了强者，强者可以变得更强。 2、经济全球化及区域经济一体化 全球经济进入后金融危机的反弹期，但当前世界经济全面复苏动力不足，发达国家失业率仍较高，贸易保护主义加剧。美元汇率和国际大宗商品价格走势不确定性增大。 3、知识经济在世界范围内崛起 （1）按照世界经济合作与发