品牌竞争力的生成跟其贡献要素体系研究探究资料.pdf

摘要 品牌竞争力是企业在市场竞争中与竞争对手相较量时，由其所属产品品牌所 表现出来的一种市场力量。这种力量是…种现实的力量，它使企业的产品、服务 区别或优于其他竞争对手，品牌在同行业中居于领先地位并能支持企业自身持久 发展。传统的品牌知名度、市场占有率等系列相关指标不能墒荜作为品牌竞争力 强弱的评判标准，品牌强度、市场地位、品牌溢价、价格弹性是能反映品牌竞争 力的强弱的部分指标。 品牌是品牌竞争力的主体，品牌竞争力是竞争力的一个分支，因此品牌竞争 力既是品牌管理的范畴，也是竞争力的研究范畴，正确分析品牌和竞争力的内涵 与本质是科学理解品牌竞争力的基础。本文研究的品牌是产品品牌，而非是企业 品牌。品牌的本质是企业与消费者之间的无形契约，品牌反映的关系是企业与消 费者之间的契约关系。本文所指的竞争力是一种市场力量，企业良好的综合素质、 能力以及独特资源并由此而产生的竞争优势是竞争力的源泉。 品牌竞争力的源泉是品牌差别优势，品牌优势是品牌在消费者心智资源上所 占的份额优势。市场上处于领导地位的品牌都是有着非常强大的品牌优势，这种 品牌优势有的是在企业长期发展过程中被历史赋予的，有的是被企业自身塑造的。 塑造品牌差别优势是个科学的过程，它必须建立在深入的市场调研和市场分析的 基础之上，通过挖掘品牌差异，实施品牌定位，强化品牌识别，并将它们传递给 消费者以形成品牌优势。 品牌竞争力的生成是一个多要素作用的复杂过程。在市场竞争激烈、企业问 相互模仿的能力提升以及模仿的进度加快，仅仅依靠一两个品牌差异点，还不足 以支撑品牌竞争力的长期维持，为确保品牌竞争力的长盛不衰必须加强其支撑体 系建设。 全文共分五部分。 第一部分为引言。介绍了选题的实践意义与理论价值、国内外品牌竞争力的 研究现状以及研究思路与基本框架，对文章的研究对象与范围作了规定。 第二部分“品牌、竞争力与品牌竞争力”，分析了品牌的内涵及本质，对竞争 力的作了新诠释，进而解释了品牌竞争力的内涵。 第三部分“品牌竞争力的生成及市场表现”，本章先从竞争力的经济学解释入 手，分析了品牌差别优势是品牌竞争力的源泉，指出要素优势转化是品牌差别优 势形成的关键，顾客感知是品牌优势通向品牌竞争力的桥梁，并对品牌竞争力的 市场表现作了新的认识。 第四部分“品牌竞争优势的塑造”，本章是对上一章研究内容的进一步深入， 分析了如何塑造品牌差别优势。指出市场分析——挖掘品牌差异、品牌定位—— 强化品牌识别、品牌传播——传递品牌优势以及品牌创新——持续品牌优势，这 四个步骤是塑造品牌优势的基本过程，最后对海尔、五粮液，蒙牛、宝洁、可口 可乐等成功塑造品牌优势的典型模式作了简明扼要的介绍。 第五部分“品牌竞争力的贡献要素体系”，本章分别从品牌构成、产品属性、 市场营销、品牌管理、区域品牌等要素对品牌竞争力的支撑作用作了分析。 关键词：品牌竞争力；品牌优势；生成机理；贡献要素体系 Abstract whichshownitsa娟liated BI孤d isa kindofmarketforce competitiveness by brandwhile withriValinthemarket kind product enterprjsescompete competition．This ofmarketforcejsa kindofrealistic makes of force，it enterp“ses products，sen，jce f如mor toother brand andcan superior riVals，theoc