以CSP为基础的电子渠道总体运营策略(广东公司)V3.ppt

附 录 2 面向全业务运营的思考 1 活跃客户数统计口径探讨 2、活跃客户数的指标是反应网站运营发展趋势的关键指标（其他电子渠道也一样），故该指标的合理定义为“客户登录 1 次网站的需求周期内的客户总数为活跃客户数”，客户需求周期分析如下： 以三个月为周期（91天），如：计算得到4月、6月有登录（5月无登录）网站客户中,在该周期内登录总次数0.0213次/户，不难计算得到每客户登录1次网站的需求周期为47天； 1、门户网站不同周期的活跃客户数如右图示，可以看出： 不同周期的客户数差异很大，呈线性增长趋势 活跃客户数不固定，进进出出相当频繁。 说明：指标的统计周期与客户的需求周期不匹配 现行统计口径：统计当月内登录过网站1次（含1次）以上的客户数及网上成功充值1次（含1次）以上的客户数之和。 门户网站活跃客户指标的思考 3、故网站活跃客户数的统计口径建议改为：最近 47天内登录过1次（含1次）以上的客户数及网上成功充值1次（含1次）以上的客户数之和。 附 录 1 活跃客户数统计口径探讨 2 面向全业务运营的思考 面向全业务运营的思考 电子渠道的定位没变：满足客户服务的电子化为主，逐步增加引导办理的方式和手段提升销售能力。 固网 移动 全业务 电信重组导致业务范围的变化 业务范围： 个人市场：终端与业务结合更加紧密 家庭市场：通过业务组合满足家庭客户的信息化需求（娱乐、沟通、学习、日常生活、商务） 集团市场：提供信息化整体解决方案 全业务对电子渠道的新要求： 从完全客户自助的电子化服务，向集自助、电子化与实物结合（物流、现金流）、上门安装、保修等服务环节于一体的服务体系转变。 同时要满足业务组合的办理，对支撑系统及流程的要求都是我们面临的新挑战 * 近几年来，中国移动一直保持了迅猛发展：2000年收入650亿，2006年收入2954亿，复合增长率达28.7%；2000年利润180亿，2006年利润660亿，复合增长率达24.1%；2000年客户数5800万，2006年客户数3.01亿，平均年增长4050万。中国移动的网络规模、客户规模、上市公司市值均居全球电信公司榜首；胡润百富在上海发布2007中国最有价值品牌榜，在50个中国上榜品牌中，中国移动以2840亿元的品牌价值位居榜首，比居第二位的工商银行(品牌价值1620亿)高1220亿元；显然，中国移动已经创造了一个奇迹。 6、省钱擂台推广活动效果分析 从2007年12月15日～2008年1月31日，活动共开展了41天，总体效果良好，是互联网营销的一次有意义的探索。 Stay策略1：省钱秘笈系列（网站、短信） 计划推广目标 实际完成目标 活动数据 发展客户量：100万 总浏览量：1000万 活动总投入：300万 人均成本：3元 发展客户量：241.3万 完成目标的240% 浏览量1.87亿次 完成目标的1800% 活动总投入：469万 独立IP数：186.2万个 评招量：433.9万招 出招量：10.1万招 审核总文字量：1.3亿 人均成本：2.1元 费用类型 费用项目 推广费用（万元） 比例％ 说明 客户奖品 实物奖品 83 17.7 客户参与活动的奖品 充值卡 62 13.2 客户参与活动的奖品 传统广告 媒体广告 189.6 40.4 包括报纸、电台、周刊 互联网广告 广告投放 79.1 16.9 163、QQ、SOHU、MSN 社区炒作 6.0 1.3 包括专业或地方论坛共32个 合作商 省钱擂台 49.6 10.6 “省钱擂台”的开发及运营 合计 469.3 100.0 Stay策略1：省钱秘笈系列（网站、短信） 7、省钱擂台活动的成本分析 活动总投入主要在广告投放及奖品，活动期间推广费用合计达469.3万元，其中广告投放达268.7万，占57.3％(传统广告189.6万元、互联网广告79.1万)，活动奖品达145万元，占30.9％； 成本计算：获取一个客户的成本约2.1元，每次浏览约付出0.025元； 成功之处：探索了一种有效的模式，通过省钱擂台的推广，总结得到“话题型社区”模式是凝聚人气的一种有效模式，下一步我们要结合“十大服务热点话题”开展网站话题型社区建设，让客户关注的话题长期延续下去，改善去年靠营销活动拉动的“人走茶凉”的现象； 不足之处：（1）成本控制不足：广告传播与推广活动衔接不足，没有甄选最有效的媒体进行传播，导致广告传播成本过高，在不同媒体的成本分布不合理；（2）缺乏有效的广告监测：传统广告传播的效果难于评估，互联网的广告传播目前也没有利用技术手段进行监测。 Stay策略1：省钱秘笈系列（网站、短信） 问答区首页 问答区的省钱绝招库 8、省钱秘笈互动问答专区 措施的目的：为了升级和延续省钱擂台的活