丰田 危机公关分析解析资料.docxVIP

PAGE \* MERGEFORMAT PAGE \* MERGEFORMAT 5闯 丰田事件危机公关分析 事件回放 2010年1月28日，天津一汽丰田向国家质量监督检验检疫总局递交了召回报告，决定自2010年2月28日开始，对2009年3月19日至2010年1月25日生产的75552辆RAV4车辆召回。 　　召回的原因是：“车辆由于加速踏板的踏板臂和摩擦杆的滑动面经过长时间使用，在低温的条件下使用暖风时，在滑动面发生结霜，使摩擦增大，使用加速踏板时有阻滞，可能影响车辆的加减速。” 　　至此，在海外轰动一时的丰田“油门踏板事件”正式传导至中国。1月21日，丰田宣布由于油门踏板存在设计缺陷，召回大约230万辆美国市场上的8种型号汽车。 危机公关（官方行动） 鞠躬道歉，泪流满面。丰田总裁丰田章男使用了日本企业的惯用姿态，亲自赴美来华致歉，意在表明丰田的诚意。 宣布企业内部改革措施，表明决心，也对外展示自己已经在行动。 在华合资品牌高管，美国销售总裁兼首席运营官也纷纷表态，亮明心意。 泪流满面的日本作风显然不能满足美国一贯的强硬心态，美国当地时间2月23日，日本 HYPERLINK /car_brand/149/ 丰田汽车公司启动其50年征途中最大的一次“危机公关”——努力在美国国会连续3场的听证会上为自己挽回形象，明知是鸿门宴，但也得厚着脸皮去，因为本身这就是批斗会，不去被批得会更厉害。 行动方面，1月21日，丰田宣布由于油门踏板存在设计缺陷，召回大约230万辆美国市场上的8种型号汽车。2010年2月28日开始，对中国市场2009年3月19日至2010年1月25日生产的75552辆RAV4车辆召回。 召回同时，开始让利促销。通过贷款优惠、试驾赠油卡等宣传将客户吸引进店。 一汽丰田已停止对未消除缺陷的RAV4车辆的销售，并承诺将对召回范围内的车辆免费维修。 近日，丰田已经同意在全国对涉及问题车辆的车主进行物质补偿。 官方行动分析 鞠躬道歉、泪流满面，是日本式的认错方式，亚洲人也是比较认可这一套的，平时日本政府或企业出个什么事，负责人站出来鞠一个90度的大躬，哭哭鼻子，人们也就原谅了，但是这一招在美国市场不顶用，东亚人和北美人的心理状态是不一样的，因此这一行动存在着适用范围的问题。 为了满足美国人的强硬心态和所谓的务实态度，丰田章男远赴美国，去参加他们的听证会，殊不知这场听证会就是一场鸿门宴（实际还无宴，直接就出剑），丰田章男去了只有给人骂，作为管理层，对于技术性的问题自然无法作答，对于“丰田汽车是不是有问题，你就只用回答是或者不是.”这样的问题，自然也无法直接回答“是”或者“否”。听证会上，先是议员质询，运输部长表明数据，还要拉上来自美国田纳西州的退休妇女朗达?史密斯，哭诉自己在驾驶丰田汽车时和死亡擦肩而过的惊险故事，赚取了媒体聚焦的目光，听证会显然让丰田章男灰头土脸。美国媒体认为，丰田章男能亲自出席听证会确实需要不小的勇气，但同时也表明丰田公司对美国市场的重视程度，因为丰田是无论如何也不愿失去美国这个超级大市场的。日本媒体则认为，丰田章男的证言将直接关乎丰田公司能否挽回顾客的信赖，甚至会影响到日本跨国企业的整体形象。不过，丰田章男的辩解和道歉能在多大程度上挽救丰田公司的信誉还很难预料。 召回，以前这个新鲜事物在中国还能激起一番赞叹，如今也开始不得人心。而且丰田的召回补偿在中国尚属首次，在浙江进行的召回补偿也是在进行两次交涉和谈判后才签署的，因此被指太过勉强，且“同病不同价”，颇受中国大众的非议。不过在多方压力下，丰田同意了在全国范围内的召回补偿，对涉及召回的车主赠送消费券。 （图表，腾讯网友对丰田召回事件的看法） 这一图表反映了网友对于丰田的看法，从图表不难看出对丰田持质疑和抵制的态度占到大多数，但是这些网友自己本身无车的居多，对于汽车品牌的评价多是出于情感的宣泄，有车一族的评价会更加理性，且上述图表中表示支持和不好说的票数之和与完全抵制的票数持平，因此推测实际状况中，多数人对于丰田的行动表示宽容。 “非官方”舆情 在丰田不断以一个“负责任企业”的姿态频繁示人时，也不断地有各种新的非官方的舆情（不排除其中有企业的幕后操纵），促进或者羁绊丰田危机事件的处理。 1、先是向来敢言的经济学权威郎咸平为丰田打抱不平，长达30分钟的视频在网上流传，节目中郎教授旁征博引，罗列一系列数字和证据，字字珠玑，饱含激情揭露了“这是一场美国人蓄谋已久的，二十年前已经开始的惊天阴谋”。他甚至指名点姓地提到了 HYPERLINK /car_brand/150/ 福特，提到了美国政府。郎教授绘声绘色地描述了福特利用那个叫做Dimitrios的律师，如何从福特这所“黄埔军校”中毕业，再潜伏到丰田内部，最后再