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化妆品品牌营销策划体系构建的一般规律探究 　　化妆品市场的竞争越来越激烈，化妆品市场格局越越稳定，新品牌或者中小品牌越来越难于进行品牌体系构建。然而，任立军指出，化妆品营销越来越依赖于品牌，这是导致很多新品牌或者中小品牌化妆品无法快速成长或者取得突破的关键所在。　　化妆品品牌营销壁垒的探究　　中国经济体系越来越成熟，企业间的市场竞争越来越激烈，企业品牌的成熟度越来越高，竞争的范畴逐渐由产品竞争、价格竞争、渠道竞争、终端竞争转向品牌竞争，这一点，在化妆品行业表现的尤其突出，品牌化妆品已经成为80后90后新生代消费群的不二选择，消费者对于化妆品品牌的认知、理解也发生微妙的变化。于是，强势化妆品企业、合资外资化妆品企业以及一些传统化妆品企业都试图通过建立品牌壁垒来阻止新进入者或者成长型企业加入竞争中来，这对尚未构建起化妆品品牌体系的企业来说，无疑增加了市场营销的难度和强度，如果无法突破这样的壁垒，企业不但会面临着市场拓展的困难还可能遭遇生存危机。　　正是基于这样的认知，化妆品行业几乎百分百地呈现出“人人想做品牌”的战略思路。然而，很多化妆品企业由于缺乏对于市场的认知、准确的定位和品牌构建策略体系等而走了不少弯路，不要说浪费了品牌打造的时间和机遇，而且还浪费大量的营销成本。营销实践当中，很多企业由于不能熟谙品牌打造思路，做着做着就重回老路了，变“做品牌”为“做渠道”“做终端”，整合品牌打造的系列动作完全变型。　　营销实践当中，我们发现，很多化妆品企业品牌系统构建一波三折，任立军认为，其主要问题可以归结为如下几个方面：　　1、品牌定位与品牌形象没有达成一致。化妆品企业的高端定位一窝蜂的现象比较普遍，这与企业在品牌定位的认知存在偏差有关。比如很多化妆品企业认为高端定位与高利润率划等号，其实，这是一个完全错误的理念和认知。在中国这样的一个庞大而多层次的消费群体里面，化妆品品牌重要的不是服务于高端消费人群，而是企业是否有能力聚焦服务于某一个或者几个细分消费人群，因此，我们主张品牌定位过程中主要是定位细分人群，而不是定位价格或者利润率。鉴于此，企业必须做出精准的品牌定位，从而掌握并了解细分市场的目标需求和人群特征，为此塑造并建立起与之相对称的品牌形象。　　2、产品力不足以支撑品牌格局。产品力是一个很抽象难懂的普通营销词汇。多数营销人常常会使用到产品力一词，但真正能够科学精准地研究产品力的人并不多，很多企业对于产品力的研究也不甚深入，这就直接导致产品力不足，无法支撑企业期待的品牌格局。化妆品行业在这个产品力方面存在着比较严重的问题，不是企业研究不深入，而是化妆品产品本身产品力不足，直接导致其无法支撑品牌体系构建。在这里，笔者普及一下产品力的概念，所谓产品力，就是产品与需求之间存在着的一一对应的关系，二者相互间一一对应的程度称为产品力。通常我们用如下的公式来正确地诠释产品力：　　f=g(m+r+x)　　f产品力　　m目标顾客对于产品核心属性的满意程度　　r目标顾客对产品存在形式的认可程度　　x产品给目标顾客带来附加值时惊喜的程度　　g门槛系数，表示竞品对产品模仿时的难易程度　　目前的中国化妆品市场上有关产品力的问题比较集中和普遍，对于80后90后新生代消费群的研究滞后，直接导致这部分核心消费群对于产品核心属性不认可、无法产生共鸣，直接导致满意度下降;同时，这部分消费群对于化妆品的产品存在形式也存在不同程度的不认可;产品的附加价值塑造不得力，无法给新生代消费群带来新的惊喜和超额消费价值。在这里，我们之所以强调产品力对于品牌格局的支撑，我们强调的在细分市场上的水平方向进行对比，化妆品营销策划专家任立军指出，企业切不可拿普通化妆品的产品力与奢侈品牌化妆品的产品力之间进行对比，二者所要求的品牌格局也各不相同。　　3、品牌元素老化或者弱化。通常来说，化妆品品牌塑造过程中，品牌元素对于品牌建立影响比重非常大，远远超过其他快速消费品的品牌元素的重要性。除了像通常的快速消费品一样关注的基本品牌元素之外，化妆品品牌元素必须做出明显的升级，除了传统上的品牌名称、标识、图案、slogan等之外，化妆品品牌的打造更加注重品牌氛围、品牌生态、品牌空间等品牌元素的精细化创建，比如音乐、色彩、格调、渠道空间、终端设计等外围品牌元素。外围品牌元素老化或者弱化是国内化妆品品牌打造过程中极为常见的现象，这往往与中国本土品牌缺乏对于化妆品消费体验的研究不够，尽管会关注到品牌氛围、品牌生态和品牌空间，但往往缺乏对于消费群体的详细研究，往往存在粗制滥造、低级模仿的情况。不要说各大商场化妆品专柜存在颇多的相同品牌元素的使用，就是广告片宣传片里也会大量存在着同样的镜头，无法通过品牌元素彰显品牌调性。　　4、营销计划无法匹配品牌建设。通常来讲，品牌打造与产品销售是