基于动态博弈模型的电子商务柠檬问题研究.PDF

＜＜电子商务 　　 基于动态博弈模型的电子商务柠檬问题研究 苏芳荔 郑州航空工业管理学院　郑州４５００１５ 〔摘要〕针对电子商务市场中存在的“柠檬”现象，从产品实意质量信息传递效率、卖方信誉、买方评估能力等方面 探讨电子商务市场质量信息不对称的原因，引入不完美信息的动态博弈理论，阐述电子商务市场的４种均衡，即 市场完全失败、市场完全成功、市场部分成功、市场接近失败。最后从政府、中介、企业和消费者４个方面提出提 高电子商务市场效率的建议。 〔关键词〕动态博弈　电子商务　柠檬问题 〔分类号〕Ｆ７１３．３６ ＬｅｍｏｎＰｒｏｂｌｅｍｓｉｎｔｈｅＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃＣｏｍｍｅｒｃｅＢａｓｅｄｏｎＤｙｎａｍｉｃＧａｍｅＭｏｄｅｌ ＳｕＦａｎｇｌｉ ＺｈｅｎｇｚｈｏｕＩｎｓｔｉｔｕｔｅｏｆＡｅｒｏｎａｕｔｉｃａｌＩｎｄｕｓｔｒｙＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｚｈｅｎｇｚｈｏｕ４５００１５ 〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕Ａｉｍｉｎｇａｔｔｈｅｌｅｍｏｎｐｒｏｂｌｅｍｓｉｎｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｃｏｍｍｅｒｃｅｍａｒｋｅｔ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｄｉｓｃｕｓｓｅｓｔｈｅｒｅａｓｏｎｏｆｑｕａｌｉｔｙｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎａｓｙｍ ｍｅｔｒｙｉｎｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｃｏｍｍｅｒｃｅｍａｒｋｅｔｆｒｏｍｖａｒｉｏｕｓａｓｐｅｃｔｓ，ｔｈｅｎｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓｔｈｅｄｙｎａｍｉｃｇａｍｅｔｈｅｏｒｙｔｏｅｘｐｌａｉｎｔｈｅｆｏｕｒｔｙｐｅｓｅｑｕｉｌｉｂｒｉ ｕｍｏｆｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｃｏｍｍｅｒｃｅｍａｒｋｅｔ．Ｆｉｎａｌｌｙ，ｆｒｏｍｔｈｅａｎｇｌｅｓｏｆｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ，ａｇｅｎｃｙ，ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅａｎｄｃｏｎｓｕｍｅｒ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｇｉｖｅｓｓｏｍｅａｄ ｖｉｃｅｓｏｎｉｍｐｒｏｖｉｎｇｔｈｅｅｆｆｉｃｉｅｎｃｙｏｆｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｃｏｍｍｅｒｃｅｍａｒｋｅｔ． 〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕ｄｙｎａｍｉｃｇａｍｅ　ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｃｏｍｍｅｒｃｅ　ｌｅｍｏｎｐｒｏｂｌｅｍｓ 题：网络市场中的消费者会获得完全信息吗？电子商 １　电子商务市场的“柠檬”问题 务市场还存在信息的不对称性吗？更进一步地讲，电 子商务市场还存在“柠檬”问题吗？然而，观察到的事 　　“柠檬”是美国口语中对于“旧汽车”和“缺陷车” 实是：虽然互联网的广泛应用在很大程度上改善了信 的统称。在阿克洛夫（１９７０年）对“柠檬”市场进行经 息不对称的情况，但互联网上的“柠檬”问题因为网络 典的分析之后，“柠檬”就成了经济学家对低质量商品 的虚拟性实际上是被强化了。 的代称，而“柠檬市场”也被引伸为“有缺陷的市场”。 “柠檬”问题是由２００１年诺贝尔经济学奖获奖者之一， ２　电子商务市场质量信息不对称的原因 美国经济学家乔治 ·阿克洛夫教授提出的，它主要是 ［１］ 　　电子商务市场中存在着信息与实物相分离、商品 研究商品质量信息的不对称性对市场效率的影响 。 由于该理论是以“柠檬”问题作为研究的出发点，因此 与售卖网站相分离以及交易者与物理空间相分离的现 它也被称之为“柠檬市场”理论。阿克洛夫通过他所 象，这些客观现象阻碍了买方形成有效的感知质量。 构造的“柠檬市场”模型，证明了信息不对称的后果： 从而形成商品质量信息不对称。 “柠檬”问题降低了市场交易的效率。阿克洛夫所作 ２．１　实意质量信息传递效率低 的分析是对传统市场或者传统商务而言的。那么，基 　　网上商店销售的商品主要有两大类：实物商品和 于Ｉｎｔｅｒｎ