创意策略与创意概念沟通0619.ppt

谢谢大家 * 创意构思技巧： 1、将利益戏剧化 李奥·贝纳：内在的戏剧性（揭示内在的戏剧性，点破最核心部分的价值） eg: 维吉亚女士香烟 广告语：“你这段儿走得可真长啊，宝贝儿” 创意表现：李奥·贝纳巧妙设喻，把女权奋斗史和维吉亚女士香烟细长的外形揉为一体。 eg: 开乐玉米片 创意表现：腮帮子上沾满开乐玉米片的赤脚男孩 广告语：“上帝保佑你，小男子汉” eg: 音乐界 创意表现：“枯燥单一的苦行僧”生活与“七情六欲的丰富生活”间的戏剧冲突 广告语：“七情六欲的苦行僧” 2、发掘产品自身简单的故事 比尔·伯恩巴克：发掘产品自身简单的故事，以清晰、巧妙和循循善诱的方式呈现出来。 eg: 大众轿车 广告语：“这辆大众车没赶上装船” 文案大意是大众工厂拥有比轿车日产量数目还要多的检测人员，精心细致地检测产品在每一个阶 段的性能、外观。这种对细节一如既往的关注确保了大众车相对较低的返修率、耐用期长。好比 “我们把酸柠檬捡出来，给你的全是甜橙子。 eg: 星河湾 五辆专列悄悄进京 他们原本生长在三千公里以外，自然灵性，温润入玉。一旦淋了雨，就散射出流动的光彩。他们很重，也很大，最大的一块重达27吨2004年6月，5辆专列悄悄进京……在北京星河湾一期园林中，共动用了5000吨黄腊石（注）而这才只是个开始。在放入园林景观里时，他们重大的身躯经历了多次的移位，吊装、调整、再吊装、再调整的过程……直到满意为止。虽然这些黄腊石在整个园林中只占了很小的比重，但对完美园林的不屑以求，一如艺术家对待他的作品。而这，正是开发全成品豪宅必须具备的态度。全成品 6月18日首度公开（注）黄腊石：如其名，质地如玉，温润而坚，颜色具有黄色光泽。玲珑剔透，富于变化，神态生动。 富含玛瑙质纹，宝气十足。与灵璧、太湖、英石并称为中国园林四大名石。 三年前 他们先到了从三年前开始，他们被不断地从深山里接出来，一路上，他们乘坐专车，缓缓而来……最终抵达北京星河湾专用育林圃，被奉为上品。为保证园林的整体美感，包括三位林木专家、两位园林专家寻树组一行5人，三年来，跋涉于全国同纬度的深山密林，专门用于选树的越野车行程已超过15万公里。往往跑遍三四座山头，才能发现一株符合要求的大树，我们是指真正的大树。出于塑造全成品立体园林的动机，星河湾在北京提前三年，租下肥沃林圃，来培育历时三年收集到的6700余株、近百种名木，为了树木的造型不受影响，所有的运送过程坚持每辆车只放一至两株；并且不去梢，全冠移植。为保证他们能够适应并展现最美的一面，他们要在专用的林圃中适应生活至少一年以上……然后，就有资格建造星河湾全成品园林了。全成品 6月18日首度公开 她400岁 正值妙龄 三年前，在智利，星河万挑中了她，很多必要的斡旋工作就在那时候开始了。两年前，所有的启程准备终于完成，她乘船来到上海，她的体重和随身土壤足足有27吨。在上海，她生活了整整一年，这是她适应中国的必要程序，2004年12月，一个飘雪的夜晚，27吨的她，正式定居北京。一棵400岁，胸径一米，高六米的耐寒智利蜜综，就这样来到了星河湾。另一棵，也是。（注）：智利蜜棕是南美珍贵树种，是棕榈科中最粗壮的种类，且耐干旱，耐零下15-20度低温， 因其硕大挺拔，年年开花结果，繁衍不息，而象征了福运和财运。寿命可达1000年，最佳观赏期 在350-500岁之间。全成品 6月18日首度公开 3、将问题夸大 eg: 露思润肤乳 创意表现：引入强劲的视觉冲击——美洲鳄，将皮肤干燥这一问题严重化。 eg: 口气清新剂 创意表现：用“恶臭”形容口臭 eg: 音乐界 创意表现：将年轻人两点一线枯燥的生活比如成“苦行僧” 4、突出销售个性 大卫·奥格威：特定的情感及个性 eg: 劳斯莱斯 广告语： 60英里的时速下，这辆最新劳斯莱斯车内最大的声响来自于电子钟。 eg: 哈维特衬衫 广告语： 穿哈维特衬衫的男人。 eg: 劳斯莱斯 eg: 哈特威衬衣 一些欧美广告设计的创意概念及表现赏析 创意概念：任何地方，随时随地的音乐享受，Walkman！ 创意表现：耳机构成的地铁线，形成的地铁网络 创意点子是什么？（例） IBM的点子（95年） 创意策略：IBM是信息时代看不见的基石。 创意概念：出乎意料的使用者来自每一个角落，被科技所自由释放。 执行表现：用当地的语言和有关技术性问题的对白，反映使用者来自世界各地的每一个角落，同时通过字幕让观众了解对白的意思。 一家的解决之道！ IBM的点子（2000年） 创意策略：IBM带我们进入e时代，帮助我们在新的时代工作、生活、成长。 创意概念：来自社会前端的使用者，被科技所自由释放。 执行表现：用每一种