第5章——消费者的资源.pptVIP

第5章 消费者的资源 消费者行为学 CONSUMER BEHAVIOR 1. 消费者的经济资源 1.1 消费者的收入 收入的构成 收入是购买力的主要来源 由工资、奖金、津贴、红利、利息等构成 不同的人群，收入的构成有较大差别 收入的测量 人均GNP、人均GDP GNP：（国民原则）本国常住居民和本国居民在国外——创造的价值 GDP：（国土原则）本国常住居民和外国居民在本国——创造的价值 个人收入、个人可支配收入、个人可随意支配收入 个人收入：工资、奖金、津贴、红利、利息、福利等收入 个人可支配收入：个人收入—税+强制性费用 个人可随意支配收入：个人可支配收入—生活性支出 1.1 消费者的收入 收入的测量 名义收入、实际收入 名义收入：以货币形式获得的收入 实际收入：去除通货膨胀、隐性因素后的收入 现期收入、过去收入、未来收入 1.1 消费者的收入 收入对消费者需求结构的影响 恩格尔定律 收入增加，食物支出的比重下降，住房、健康、休闲的支出增加 收入的变化，不仅导致需求结构的变化，还会引起需求重心的改变 不仅关注商品本身，对商品包装、购物方式、环境有更高要求 1.1 消费者的收入 不同收入阶层的消费行为特点 超级富裕阶层 高收入阶层 普通收入阶层 低收入阶层 1.1 消费者的收入 收入阶层与营销策略 广告——语言使用和象征意义必须建立在对收入阶层的理解上，否则信息沟通成为问题 工薪阶层更易于接受“真实的、积极展现生活态度、坚持不懈工作和生活、充满活力、解决实际问题的广告” 高收入阶层则“个性化手段展现地位和自我形象设计为目标” 市场细分—不同收入阶层消费者在服装、家具、电器、娱乐产品，金融服务等购买上的实质差异 分销——惠顾不同的商场 产品开发——不同收入阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同 1.2 其他经济资源 财产 　　反映一个人的富裕程度 　　包括住宅、股票、债券、存款、古董、收藏等 信贷 　　通过银行/商家提供的信贷购买产品 　　如何利用信贷方式扩充消费者的经济资源 2. 消费者的时间 2.1 消费者的时间预算 时间 　　工作、非自由处置时间、休闲 消费者如何安排自己的时间 　　工作性质与报酬 　　家庭其他成员的时间预算 退休年龄、节假日数、假期长度 消费者感受到的时间压力 2.2 消费时间与节约时间的产品 消费时间的产品 消费者是否购买——是否拥有可自由支配的时间 收入的增加——工作时间增加 收入的增长——非自由支配时间随之增长 休闲时间的减少——有限的休闲时间内——更大的满足 启示：产品和服务的质量、产品和服务的结构 2.2 消费时间与节约时间的产品 节省时间的产品 为获得更多的休闲时间——减少工作时间——收入减少 收入的增长——非自由支配时间随之增长 充分压缩非自由处置时间——使用节省时间的产品和服务 越紧张忙碌的消费者——关注节约时间的产品 2.3 时间的价格 节省时间——节省金钱 越紧张忙碌的消费者越愿意为节省时间付费 消费者对时间和时间价值的感知——情境因素影响 启示：强调产品服务节省时间的属性 时间担保：解决产品问题，最便捷 3. 消费者的知识 指组织化和结构化的信息 组织化：对相关信息所做的系统处理； 结构化：对相关信息所做的解释，即赋予这些信息一定的意义 知识并不是信息的简单记忆，而是对信息的这种“输入”，经过人类认知系统的加工处理后所产生的一种“输出” 能更好地帮助消费者从购买和消费中获得需求的满足 3. 消费者的知识 3.1 消费者知识的内容 产品知识：有关产品的属性、利益、价值的知识 产品/品牌知名度分析 指：了解消费者对本企业产品/品牌的熟悉程度 产品/品牌被消费者所了解——进入意识域——购买 很多情况下，消费者根据品牌知名度而非产品本身，作出购买 产品/品牌形象分析 指：在消费者心中激起的所有联系和联想 涉及物理/功能属性、消费时的情感、用户群、代言人、广告标示 识别特定联想——确定联想的强度——联想代表的含义 价格知识 消费者缺乏价格知识——高价策略 营销策略：合理定价 购买知识 哪里买 哪些商店出售何种类型的商品、商店的形象 不同类型的商品的陈列位置 何时买 指：在消费者心中激起的所有联系和联想 涉及物理/功能属性、消费时的情感、用户群、代言人、广告标示 识别特定联想——确定联想的强度——联想代表的含义 3.1 消费者知识的内容 第5章 消费者的资源 消费者行为学 CONSUMER BEHAVIOR