不应被遗忘的“被收购”品牌.docVIP

　　不应被遗忘的“被收购”品牌 　　外资并购是把双刃剑，在给国内经济发展注入资金与竞争的同时，也带来了不少负面影响，尤其是本土品牌的塑造 　　文《法人》特约撰稿董毅智 　　6月4日，在被国际化妆品巨头科蒂(Coty)收购四年后，中国本土著名护肤品牌丁家宜被科蒂抛弃。丁家宜系列产品曾在国内护肤品市场占据不小份额，但自2010年被科蒂收购后一直经营不佳，本次遭科蒂舍弃，被认为是又一个被外资收购的大众化妆品品牌在中国消失。 　　在世界范围内，提起软件，首屈一指的当属Microsoft、SAP;说起汽车，到嘴边的总是奔驰、宝马;谈起快餐，想到的总是麦当劳、肯德基;论到教育，首当其冲的是哈佛、剑桥;聊到日化，联合利华、宝洁绝对是不能忽略的;讲到手机，苹果、三星是首选?? 　　但是在这些行业中，国内品牌在哪里?事实上，有很多国内品牌已经走出国门，开始国际化，如联想、TCL、华为、海尔、中国石化等，不过世界影响力仍有限;但是也有不少本土品牌，曾经叱咤风云，但最终却由于种种原因走向没落，就此淡出了人们的视线。大批像丁家宜这样曾经红极一时的品牌，如今已销声匿迹。 　　其中，有不少品牌都是以“被收购”收场。这些国内品牌涉及到多种行业，也有各种各样的原因，或者是管理不善，或者是核心技术未及时更新，或者是转型失败，或是战略方向错误。缅怀这些被收购的品牌，或许可以帮忙我们认真审视如何对待品牌收购，思索如何吸取经验，打造享有世界影响力的品牌。 　　美加净：卖出又买回 　　20世纪60年代，美加净在国内日化行业是响当当的名牌。到80年代，美加净已稳坐中国第一护肤品牌的交椅，成为国内化妆品市场领头羊。到1990年，美加净在国内护肤品市场的占有份额已在20%以上。 　　然而次年，即1991年，上海家化在政府招商引资的指令下，将美加净作价1200万元被美国庄臣公司以合资方式收购。美国庄臣虽然也是一家实力雄厚的公司，但在化妆品领域却是心有余而力不足。 　　在被收购第二年的1992年，美加净的销售额就过山车式下滑，从前一年的3亿多元降至600万元，可谓惨不忍睹。1994年，上海家化斥资5亿元，将风华不再、伤痕累累的美加净购回。尽管前后只有不到4年时间，但是美加净已经从一家行业龙头企业，跌至谷底。 　　回购后10年，美加净的经营者于2004年开始重新塑造被雪藏了10年的美加净品牌。上海家化联合股份公司董事长葛文耀不止在一个场合提起过“美加净之痛”，不止一次在公开场合对美加净的此番被收购劫难表示“忏悔”。 　　此后，上海家化于2004年11月18日，以4700多万元的天价竞标了央视两个时段广告。美加净的复兴计划就此正式拉开了序幕。 　　在葛文耀的要求下，上海家化从广告、营销、体制等方面对美加净进行一系列的量身打造，力图让美加净实现从“灰姑娘”向“公主”的转变。如今，美加净也渐渐步入正轨，与六神、佰草集成为上海家化的主要利润来源。 　　但是，尽管如此，曾经名噪一时、一呼百应的美加净已经成为永远的过去时，面对日渐激烈的日化行业以及外资品牌的涌入，若要重塑当年雄风，美加净未来之路的坎坷可以想象。 　　乐百氏：人走茶凉 　　达能公司原名BSN，是一个业务极为多元化的跨国食品公司，总部设于法国巴黎，最初做玻璃制品，如今是欧洲第三大食品集团，全球拥有近9万员工。达能集团业务遍及全世界120多个国家，鲜乳制品、饼干和饮料为其三大主要产品，在全球市场销量排名均名列前茅。 　　本土品牌乐百氏及其总裁何伯权则因敢于和善于创新闻名全国。1992年初在北京大学征得“今日”，同年10月成立广东今日集团;1994年，“今日”斥资千万购买马俊仁教练的“生命核能”配方，创下了中国历史上最大的一宗个人与企业间的知识产权交易纪录;1997年初，“今日”全面收购广州乐百氏公司而成为“乐百氏”商标的唯一合法拥有者;1998年底，“今日”引进全球最先进的企业管理软件SAP R/3系统;1999年入选哈佛大学教学案例，同年，今日集团更名为乐百氏集团??乐百氏的一次次创举使其成为全国瞩目的焦点。 　　乐百氏1999年销售额达20亿元，但在2000年被法国达能收购。并购后，乐百氏集团内的原领导班子很快人走茶凉，新任领导不了解中国饮料市场以及中国国情，再加上内部难沟通，经营方针僵硬，乐百氏的发展雪上加霜，品牌价值不断衰落，旗下的茶饮料、乳业产品已基本退市。 　　2005年及2006年，乐百氏亏损均达1.5亿元，企业不得不大规模裁员。达能虽然中途也做过相应的战略调整，但是最终效果都不佳。如今，乐百氏这个曾经盛极一时的品牌早已失去了往日的风采。 　　哈尔滨啤酒：不是你的哈啤 　　国内的啤酒行业一直都不很平静。早在20世纪90年代，外资啤酒就已经开始大肆入侵中国市场。但由于亏损严重，第一次并购浪潮就被拍死在了沙滩上。之后从2