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二、产品生命周期 PLC揭示了产品在营销中销售与利润变化的规律 请思考引起销量和利润变化的原因主要有哪些？ 消费者的偏好变化 技术的进步 竞争 （一）产品生命周期的投入阶段 （二）产品生命周期的成长阶段 （三）产品生命周期的成熟阶段 （四）产品生命周期的衰退阶段 PLC衰退阶段的营销策略 集中策略（把资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上） 维持策略（保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平，待时机而退） 榨取策略（大大降低销售费用，可增加眼前利润） 放弃策略 * 第二节产品生命周期 第二节??? 产品生命周期 ? ? 产品生命周期阶段 产品生命周期战略 一、产品生命周期的概念 一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。 投入期： 成长期： 成熟期： 衰老期： 时间 产品开发 阶段 介绍阶段 利润 销售额 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段 投资损失 ($) 销售和利润 ($) 产品生命周期过程中的销售和利润 销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 销量低 高成本 低利润甚至亏损 形成产品认知和试用 提供基本产品 通常很高，利用成本加成定价 分销 高昂的分销成本 广告 在经销商和早期采用者中间 建立产品认知 对特征、目标和战略的总结 产品生命周期各阶段的营销策略——投入期 快速掠取：Rapid-skimming （1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：Raid-Penetration （1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢掠取：Slow-skimming （1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透： Slow-Penetration （1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 快速掠取 快速渗透 缓慢掠取 缓慢渗透 高促销投入 低促销投入 高定价 低定价 高价——掠取 低价——渗透 高促销——快速 低促销——缓慢 销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 销售额迅速增长 平均成本（下降） 利润开始增加 使市场份额最大化 新产品特征、延伸、服务和质量担保 市场渗透定价 分销 增加分销渠道的数量 广告 在大众市场中建立认知和兴趣 对特征、目标和战略的总结 成长期的营销策略 改进产品质量 增加产品功能、特性、款式等 进入新的细分市场 促销转变： 提高产品知名度——说服消费者购买 为吸引顾客，适时降价 销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 销售水平达到顶峰 低成本 先是高额利润然后利润开始下降 维持市场份额的前提下使利润最大化 品牌和产品形式多样化 竞争对等 分销 密集分销 广告 强调产品差异性和利益 对特征、目标和战略的总结 产品生命周期的营销战略—成熟期 质量改进 产品改进 特点样式改进 附加产品改良 价格 营销组合改进 分销 广告 增加每次使用量 转变非使用者或寻找新用户 扩大品牌使用人数 市场改进 促销 增加使用次数 增加顾客的产品使用率 争取竞争对手的顾客 进入新的细分市场 销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 销售下降 低成本 下降的利润 减少支出、维持、重置、收割或放弃产品 放弃老化的产品 降价 分销 选择性分销: 放弃不能获利的渠道 广告 仅仅用于维持现有忠诚顾客 对特征、目标和战略的总结 衰退期的市场特点 ①．顾客人数在不断地减少； ②．销售量快速下降； ③．价格已难以维持原有的水平，经营的利润在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润； ④．某些竞争者开始退出竞争。 产品生命周期的营销战略—衰退期 衰退期的营销策略 衰退期的营销策略 产品生命周期的营销战略—衰退期 份额大 增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模。 份额较大 保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模 。 份额中等 有选择地进行收缩 即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。 份额较小 收割 即置对长期市场影响于不顾，加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。 份额小 放弃 迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。 观点：衰退期不是一定就退出，营销策略一般取决于企业的市场份额大小。 产业水平（朝阳产业、成熟产业、夕阳产业） 注意：不同行业有差异，