互文性_一个无限广阔的广告创意空间资料.pdfVIP

中国广告研究论文专集 CHINA AD VER TI SIN G A CADEMI C P APER SPE CIA L TOPI C 【要素探索 】 互文性：一个无限广阔的广告创意空间 马中红 [内容提要]“互文性”是当代文化批评的重要概念，本文根据广告创意的实际情况对这一概念进行了扩充和延展，从而尝试构 建广告创意意义上的“互文性”理论场域。并依次考察了创意与神话传说、与文学文本、与新闻事件、与影视作品等外部文本 之间的互文关系以及创意与广告作品、与画面、与音乐等内部文本的互文关系，分析了这些互文关系的构成要素及主要方法和 手法。而将广告创意纳入到一组组互文关系中去考察，其目的是为着最充分地利用文学艺术和广告经典作品的资源来拓宽广告 创意思考的空间。 [关键词]互文性 广告创意 广告互文 外部文本 内部文本 “互文性”是结构主义、后结构主义文本批评中最重要的思 结构主义流派为此术语注入了不同的理解和阐释，使得“互文性” 想范畴和理论术语之一，也有学者将其译成“文本间性”。它关