第三讲 市场营销环境分析（一）.pptVIP

市场营销环境分析 一、市场营销环境？ 二、影响企业市场营销的环境因素？ 三、市场分析内容 四、业绩分析 一、企业市场营销环境？ 美国著名市场学家菲利普.科特勒的定义是：“企业的营销环境是由企业营销管理职能的内外部因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。” 市场营销环境是指与企业营销有密切联系和潜在关系的所有内部和外部力量的总和。 营销环境的变化既可以给企业的营销活动带来机会，又可以带来威胁。 二、影响企业市场营销的环境因素 1．企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业组织、市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 (1)企业组织。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 (2)市场营销渠道企业。市场营销渠道企业包括：①供应商；②商人中间商；③代理中间商；④辅助商。 (3)市场。市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。包括：①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场。 (4)竞争者。竞争者包括：①愿望竞争者；②一般竞争者；③产品形式竞争者；④品牌竞争者。 (5)公众。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：①金融公众；②媒体公众；③政府公众；④市民行动公众；⑤地方公众；⑥一般群众；⑦企业内部公众。 2．宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。 自然环境 企业的自然环境的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，这个方面的主要动向是： (1)某些自然资源短缺或即将短缺。 地球上的自然资源有三大类：①取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等；②有限但可以更新的资源，如森林、粮食等；③有限又不能更新的资源，如石油和煤等矿物。 (2)环境污染日益严重。 (3)许多国家对自然资源管理的干预日益加强。 政治环境 政治的稳定性 政策的影响面 政策的影响力 政策的影响速度 政策带来的机会和威胁 对手对政策的反映 国际环境的变化 经济环境 经济结构 基础设施 市场开放度 汇率风险 资金与信贷 物价波动 私人储蓄 消费信贷 人口环境 人口增长 年龄结构 收入可支配收入 家庭特征 教育程度 职业 技术环境 要了解技术环境的发展变化对企业市场营销的影响，以便及时采取适当的对策。 (1)新技术是一种“创造性的毁灭力量”。 (2)新技术革命有利于企业改善经营管理 (3)新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。 政治和法律环境 政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构的压力集团。 三、市场分析内容 1、搜集市场资料 2、市场结构分析 3、市场规模分析 4、买方市场分析 6、卖方市场分析 四、业绩分析 1、表现分析：成本控制、盈利能力、市场份额 2、客户分析： 3、业务组合分析： 明星业务 金牛业务 问题业务 瘦狗业务 价值分析 投资回报分析 企业营销诊断 一、产品“问题”诊断 常见的产品“问题”有以下方面： (l)产品品质不良。 (2)产品造型、包装或品牌有缺点。 (3)老产品上市太久且无“改头换面”，消费者已厌倦。 (4)已成为夕阳产品。 (5)消费者的消费需求趋势转变。 (6)本公司某一产品线种类太少，没有给顾客充分选择的机会。 (7)本行业的技术发展迅速，而本公司在研究与开发方面有待加强。 (8)竞争厂家推出新产品，其技术、品质或选型等方面胜过本公司产品。 (9)新产品不符合顾客的需要； 二、价格“问题”诊断 (l)价格过高使顾客无法接受。 (2)价格太低，反使顾客认为本产品的技术、品质不高或品牌信誉不好。 (3)付款条件不当。 (4)市价混乱，导致经销店不敢向消费者推荐产品，深恐比别家经销店员而影响销售或商店信誉。 (5)应运用而未运用分期付款、最多优惠的方式。 (6)价格高出国内同类产品太多，但彼此的技术差距很小，以致销量太少。 (7)工业品处于投入期，对居领导地位的重要客户未能优惠供应。 (8)业务员因竞争、定额压力等原因轻易对部分客户最大限度让价，以致造成本公司供货价格节节下降。　 (9)该产品未同时推出高价位、中价位和低价位的款式，以争取较多的消费阶层。 (10)未做好“非价格竞争策略”。 三、销售渠道“问题”诊断 (l)客户数不断减少。 (2)没有抓住好客户。 (3)未有效开