奥美春季新进人员训练.pdf

如何写的更好如何写的更好 How to Write Better 奥美春季新进人员训练 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rc Ogilvy 1 如何写的更好如何写的更好 • 为何要写的好为何要写的好 • 何谓写的好 • 四个大原则让你写的好 - 读者导向、直接回应 - 确定目的、决定编排 - 用字简单用字简单、、意思精确意思精确 - 内容确实、推理完整 • 更容易读的版面排版 • 会会议记录记录 • 建议方案 • 店头调查报告店头调查报告 • 竞争品牌评估报告 •• 范例说明范例说明 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rc Ogilvy 2 为什麽要写的更好为什麽要写的更好 •• 广告专业的要求广告专业的要求 我们从事的是沟通主意的行业，撰写信件、企 划案和报告必须如广告文案划案和报告必须如广告文案 一样地专业样地专业 - 肯诺曼 • 奥美成功的条件奥美成功的条件 写的好是在奥美成功的先决条件，我们所有的 高阶夥伴都是优秀的写作人员高阶夥伴都是优秀的写作人员，，纯属巧合吗纯属巧合吗？？ - 大卫奥格威 • 文如其人文如其人 Wooly thinker, Wooly writer 写作表现个人的性格写作表现个人的性格，与解决问题的能力与解决问题的能力。 - 董洽 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rc Ogilvy 3 何谓写的好何谓写的好 定义定义： 藉由书面写作方式传达写作者原始意象与辅助 资料讯息资料讯息，俾使书面资料阅读者俾使书面资料阅读者//群於阅读後之群於阅读後之 反应，落在写作者写作前预说经验领域及意图 范畴之内范畴之内。 • 精简确实的书面作业精简确实的书面作业，让读者了解而达到沟通让读者了解而达到沟通 目的。 • 广告文案与商业文书的撰写原则共通但本讲义广告文案与商业文书的撰写原则共通但本讲义 以商业文书为讨论主题。 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rc Ogilvy 4 原则1：读者导向，直接回应读者的 问题 • 鉴别读者身分，总经理和行销助理所要知道的 讯息是不讯息是不一样的样的。。 • 读者与你之间的关系，影响字句的选择。 • 了解他的问题，直接提出答案。 • 读者时间有限读者时间有限，，必须迅速地看必须迅速地看一遍就懂遍就懂。。 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rc Ogilvy 5 原则2：不同的书面沟通目的，决定 编辑方式 • 下笔钱确定书面沟通目的 告知？说服？保证？启发