企业市场.201103030836094840.pptVIP

了解市场与消费者 企业市场与企业购买者行为 企业市场 企业市场的购买者数量少而集中但购买金额较大,一般由专业人员组成通过复杂的决策来制定购买策略以正式的交易方式与卖方发生交易的行为并与之建立密切而长期的关系.需求不会体因为短期价格的变动而受到影响.主要因素有市场结构与需求，购买单位和购买决策过程 企业市场与消费者市场有共性也有不同: 共性:都有一些人担任购买角色并进行购买决策以满足需求. 不同点:主要表现在市场结构与需求特性,购买单位的性质,决策类型与过程. 企业购买者行为（business buyer behavior ） 意指购买产品与服务从事生产其他产品与服务，以供销售，租赁或共给其他人或单位的购买行为。包括批发商和零售商，他们是将将获得的产品再行销售或租赁而获取利润的个人或组织。 企业购买过程（business buyer process）：指企业建立购买产品与服务的需求，然后确认，评估及选择各种品牌与供应商的购买决策过程。 企业对企业（business to business ,B-to-B）. 注意企业行销人员。必须尽其所能地了解企业市场与企业购买者行为。 企业市场的特征 市场结构与需求： 购买数量少但购买金额大； 企业顾客的地理位置集中； 其需求是由最终消费者需求引申而来； 其需求不具弹性但更具波动性。 购买单位的性质： 采购过程包含更多的购买者； 采购过程有更多的专业人员参与。 决策类型与过程： 购买者通会面对更复杂的购买决策； 购买过程更加正式化； 购买者与销售者更能紧密的结合，并建立密切而长期的关系。 企业购买情境的主要类型（3个） 直接重购：（straight rebuy）再次购买以前购买过的产 品，通常都是由企业采购部按部门例行方式处理。 修正重购：（modified rebuy）指采购者希望改变产品的规格，价格，条件或供应商的情境。 新购： （new-task）公司第一次购买某项商品或服务的情况。新购的情况给行销人员最大的机会和挑战。 系统销售（system selling ）销售企业就某一问题向购买者销售一套完整的解决方法，或向购买者提供组件并组成一套或一个系统。系统销售通常是赢得与留住顾客最关键个企业行销策略。 系统销售可分成两个方面： 1、销售相互关联的商品；2、销售整套的生产、存货控制、配销系统及 其他种种的服务，是买方能正常营运。 系统销售是企业行销赢得并拥有顾客的关键策略。这种策略是提供顾客一个完整的系统需求。以更广阔的观点来确认顾客需求。 影响企业购买者决策的主要因素 环境因素：经济发展、供应的条件、技术变革、政治与法 规的发展、竞争发展趋势、文化与顾客； 组织因素：目标、政策、作业程序、组织结构、制度； 人际因素：权威、地位、感同力、说服力； 个人因素：年龄、教育、工作职位、人格、风险态度； 采购人员。 企业购买决策的步骤 包括8个基本阶段： 确认问题:可能是由公司的内部或外部的刺激而产生； 一般需求的描述：决定产品一般数量与特性； 产品的规格：价值分析工程小组决定； 寻找供应商：目的是为了寻找最佳的供应商； 提案要求：报价说明； 选择供应商：依据产品品质及服务，及时送货，道德行为和信誉等 订购例行事物的规格：向 供应商说明所需产品是规格； 与绩效检讨：评估采购结果。 机构与政府市场 机构市场（institutional market）：包括学校、医院、养老院、监狱与其他类似的机构，这些机构必须为其所照顾者提供商品与服务。其特征是采购的预算很少，且没有自主权。 政府市场 （government market）:主要是指政府机构的采购。期特点是采购量大且采购过程比较专业和严密，大部分是采取公开招标和议价合约的方式。 小结 企业行销人员，必须尽其所能的了解企业市场与企业购买者行为。然后就像销售给最终客户的企业一样，必须藉由创造更多的顾客价值，来与企业客户建立可获利的关系。 作为销售企业要针对不同的目标市场制定不同的行销策略。要清楚自身的优势是什么，劣势是什么，怎样去扬长避短 作为购买企业要有规范完整的采购体系，正式的采购策略制定流程。合理 的利用影响购买行为的因素做出合理的购买决策。 * *