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第 三 卷
广告策略全案
第 一 篇
广 告 概 论
第一篇 广告概论
第一章 广告本体论
第一节 广告的本质
广告作为一种独具功能的人类传播现象,古已有之。它是商品经济的伴生物,
随着社会经济生活的日益丰富多采,广告自身也在发生各种变化,而显得日益兴
旺,变幻出迷人的色彩。认识广告的本质,弄清它在现代经济社会生活中的功能与
作用,是我们首先应该解决的问题。
一、广告的概念
认识广告,首先就要分析、研究、分解广告的概念,这是认识广告的起点。本
节通过对广告定义的历史性考察,分析广告的基本特征和特性,从而确定广告的定
义,明确广告活动的要素,以作为对广告进行整体认识的基础。
(一)对历史上广告定义的综合分析
广告的定义是随着时代的发展而不断演变的。“广告”一词源于拉丁语!#$%
’$%(,意为 “唤起大众对某种事物的注意,并诱导大众于一定的方向所使用的一种
手段”。约在 — 年的中古英语时代,演变为英语中的 “广告”( ),
)*++ ),-. !#$%’/($
其含义是 “一个人注意到某件事”,后来延演为 “引起别人的注意,通知别人某件
事”。直到 世纪末、 世纪初,英国开始大规模的商业活动,“广告”一词便广
)- )0
泛流行使用。这时,广告并不指单一的某一则广告,而是指一系列的广告活动,由
静止的广告!#$%’/($进而演进为广告活动!#$%’/(/12,这才具有现代广告的意义。现
代汉语的 “广告”二字,可理解为 “广而告之”,与拉丁语的原意非常近似。它约
在本世纪初 年代左右才从国外输入。在此之前,我国的各类辞书都未收 “广告”
3+
!!!
!
中国房地产实用百科全书
一词。
国内外对于 “广告”的定义很多,至今仍没有一个统一的、公认的说法。目前
在国内外比较流行的定义有以下几种:
()特别强调广告的 “广而告之”和在商业销售方面的作用,这主要表现在我
!
国解放前较有影响的几本广告学著作中。如蒋裕泉 《实用广告学》(上海商务印书
馆!#$ 年版)认为:“广告二字其义即为广告于众,欲使广众感知之意。”陆梅僧
《广告》(长沙商务印书馆!% 年版)认为:“广告是为某一种商品或服务而作的有
计划的广大的宣传,意在产生、维持并扩展商品的销路或服务范围。”这类定义,
有的只照字面解释,强调广告的 “广而告之”的简单原理,有的侧重在商业营利方
面的机能。随着现代社会的发展和广告制作手段的革新,它已不能确切地表达现代
广告的深刻内涵。这类定义中还包括那些缺少严格确定术语和概念的提法,如 “广
告是印在纸上的推销术”、“树立形象的技术”、“获得市场的一种手段”等等。这些
表述只是对商业广告某一方面的比喻和说明,未能准确地揭示广告的本质属性。
()特别强调广告的宣传作用和广告内容的广泛性,但基本还是局限在对商业
#
广告的功能作注解。它以我国改革开放以来,我国广告理论工作者对广告定义所作
的探讨为代表。
潘大均、张庶平 《广告知识与技巧》:“以说服的方式直接或间接有助于商品或
劳务的销售的公开宣传。”
唐忠朴 《实用广告学》:“广告是一种宣传方式,它
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