专题8：消费者知识.doc

消费者行为学 辽宁大学商学院市场营销系 ?李四化 E-mail HYPERLINK mailto:lshmarketing@ ：lshmarketing@ 专题8：消费者行为的个体决定因素(3) —消费者知识 消费者知识有多重要？它是如何影响消费者行为的？ 消费者知识 SPF是什么？  防晒系数是指SPF防晒系数，SPF是Sun Protection Factor的英 文缩写，表明防晒用品所能发挥的防晒效能的高低。它是根据皮 肤的最低红斑剂量来确定的 SPF=最低红斑剂量（用防晒用品后）/最低红斑剂量（用防晒用品前） 例如：如果你在不涂防晒产品的情况下，在阳光下停留20分钟后，你的 皮肤回稍稍变成淡红色，则防晒系数15的产品可保护你达5小时之久。 20（分钟）*15（SPF）=300分钟（5小时） 消费者知识是在消费者记忆中的与购买、消费处置商品服务相关的信息。 消费者知识的重要性 消费者知识影响消费者信息搜集中内部信息和外部信息的选择；导致消费者不同的购买方式 （专家咨询还是自作主张）；影响消费者最终的购买选择等。 在一份关于消费者大豆知识的调查：四类消费者在三个星期内消费一种大豆类产品的意向，结 果显示：对产品了解得越多，对产品的需求就越大。 品牌联想（brand association）是指品牌与其他概念之间的联系，这些联系反映了消费者了解的知识。 消费者购买 品牌延伸产品的意愿 品牌感知质量 消费者向其他人 推荐该产品的意愿 品牌感知地位 消费者为该品牌 支付更高价格的意愿 图 不同品牌联想对消费者行为的影响 在西班牙进行的一项研究，测评了运动鞋的各种品牌联想。上图表现了某一品牌的质量联想与每种 反应都是正相关的影响，说明质量好可以提高消费者对品牌延伸产品的接受程度，激发消费者向他 人推荐产品的意愿，为该品牌支付更高价格的意愿。另一方面，对于品牌感知地位的联想只能促进 消费者购买品牌延伸产品的意愿。 消费者知识的类型1：产品知识 产品类别知识 产品品牌知识 产品类别知识是指消费者对整体产 品类别（例如，电脑）的知识。 什么是电脑？ CRT显示器、LCD显示器和LED显 示器有什么区别？ 什么是CPU？CPU的有什么用？ 什么是显卡？显卡有什么用？ 硬盘和内存有什么区别？ ……  品牌知识关注的是消费者对产品类 别中某一特定品牌（例如，联想品 牌）的知识。 你了解联想这个品牌吗？ 提及联想电脑，你会想到什么？ …… 识别品牌知名度 1.消费者品牌回忆 “请你写出所有熟悉的电脑品牌。” 2.品牌名称识别 列出一张品牌名称清单，让消费者指出他们熟悉的品牌名称。 进行品牌形象分析（image analysis） 方法一：首先明确品牌联想——“当你想到某品牌时，脑海中会出现什么呢？”；第二步，评估某 种品牌联想的强度——可以通过某种品牌联想被提及的次数来表示。 方法二：要求消费者说明其所感知的品牌关联程度。 例如：我们可以要求消费者在“高质量”和“低质量”的范围内，说明他们对某种品牌质量的感知 方法三：知觉图 直觉图是一种根据消费者的相似性判断而形成品牌形象的形象分析方法。 消费者知识的类型2：购买知识 购买价格 购买时间 购买地点 ? 产品价格 ? 竞争产品价格 ? 替代品价格 ? 商品促销季 ? 百货店 ? 零售超市 ? 专业店或专卖店 ? 便利店 ? 地区价格差异（水 货、行货等） 消费者知识的类型3：消费或使用知识 瑞士军刀的功能你了解吗？  如果消费者没有充分掌握如何使用某一产品的信 息，那么就不太可能会购买该产品。 消费者知识的类型4：说服知识 说服知识是指消费者对那些试图说服他们的营销目标及方法的了解程度。 表 检测消费者说服知识 请消费者指出一下每种表述中符合其个性特征的程度，分5个等级，极不符合其个性记1 分，极符合其个性特征记5分。 1.当把某产品说的太好的时候，我知道它不可能是真的。 2.我能分辨出带有欺骗成分的产品宣传。 3.我了解销售人员的谈判技巧。 4.我知道什么时候营销人员是在说服我购买其产品。 5.我能看穿引导消费者购买的销售花招。 6.我能分辨广告内容。 消费者知识的类型5：自我知识 自我知识是个体对自己心理过程的了解。 思想者 消费者知识的来源 表 消费者知识来源 企业控制 非企业控制 人员 销售人员 服务人员 产品代言人 家庭和朋友 同事 其他购物者 专家、意见领袖与影响者 非人员 产品 购买点资料 广告 产品目录 企业网站 黄页 因特网论坛和公告栏 电视和广播节目 非企业网站（如博客、微博政府 网站） 书籍 报纸 杂志 ? 理论研究介绍：消费者知识类型与消费者知识来源的关系研究 消费者知识来源的研究1 表 消费者对于媒体可信度的感知 媒体 百分比 媒体 百分比 报纸 30