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策划在广告活动中的地位;序 言;第一部分; 通过案例欣赏和分析： 台湾“左岸”咖啡 在讲课之前要求学生： 初步理解 “广告策划与创意” 的基本含义;案例分析(略); 课堂讨论; 第一章 学习三个问题;一、策划是广告活动 科学化、规范化的标志; 美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出：;1、 广告策划的基本框架：; 两个“因素”; 两个“因素”;“三个支点” 解释（1）： 市场环境; “三个支点” 解释（2）： 营销计划;“三个支点” 解释（3）： 广告计划; 2、通过案例分析理解广告策划的基本框架; 案例（2） 喜力啤酒营销策略 （台湾） 资料来源: 实力媒体 ; 喜力啤酒（台湾）; 喜力啤酒（台湾）; 喜力啤酒（台湾）;营销计划; 喜力啤酒（台湾）; 喜力啤酒（台湾）;喜力啤酒（台湾）; 喜力啤酒（台湾）; 喜力啤酒（台湾）;  喜力啤酒（台湾）; 喜力啤酒（台湾）; 课外思考题;二、 广告策划的定义、特性和基本原则; 广告策划的定义包括几层含义; 策划广告活动的基本程序;形势分析的常用模式;2、广告策划的特点 —— 整体性、创新性、前瞻性;; ; ;案例分析:;;;三、广告策划方案产生的基础;1、营销研究的对象：;比如：怎样确认市场的竞争特征 和竞争对象 ;别克 (轿车) 品牌现状分析; 别克 (轿车) 品牌的消费者认知分析;品牌形象;竞争对手分析;竞争品牌定位;别克 品牌的发展历程;别克车 ;目标消费群 ;核心消费者的需求透析 ;品牌定位陈述;品牌宣传、推广的风格与要点;2、广 告 研 究 的 对 象;播放、分析： 轿车广告   “车门篇”（大众） “父亲篇”（三菱）  “进取篇”（别克） “癫狂篇”（TOYOTA);;;;; 第一部分 小结 ;营销是一个对商品、服务、概念进行策划、执行、订价、促销及流通的过程，促成交换???满足个人或团体的需求。;营销与广告: 广告也是一场战争; 广告在营销战争中的角色; 广告和广告人可以做得更多;为什么？因为------;案例分析和思考;; 思考题