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营销策略之产品策略 相关概念： 产品：产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需 求的一切东西。现代产品观念表明，产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、 人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、 公德意识）等；产品的外延也从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、 期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未 来发展）拓展。 产品生命周期：指一种新产品自开发过程结束，从投入市场到最后被市场淘汰为止的全过程。 产品在市场上将经历投入、成长、成熟和衰退期。 产品组合：是销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。 产品包装：包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美 化、增值和促销等功能。 新产品：市场营销意义上的新产品涵义很广，除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产 生的新产品外，还包括：在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的 产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面， 则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。 品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨 认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 基础知识： 一、产品的概念： 企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的 产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这一似乎 是经济学命题的问题，其实是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需求 的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。产品是什 么？这是一个不是问题的问题，因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售产品，消费者时时 刻刻都在使用、消费和享受产品。但随着科学技术的快速发展，社会的不断进步，消费者需 求特征的日趋个性化，市场竞争程度的加深加广，导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。 以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而 提供给市场的一切东西（菲利普·科特勒，1997 亚洲版）。电视机、化妆品、家具等有形物 品已不能涵盖现代观念的产品，产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员 （体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公 德意识）等；产品的外延也从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、期 望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来 发展）拓展。即从核心产品发展到产品五层次。 产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真 正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能 满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省 时地清洗衣物。产品核心功能需依附一定的实体来实现，产品实体称一般产品，即产品的基 本形式，主要包括产品的构造外型等。 期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和 条件，如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物， 洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等。附加产品是产品的第四个层次， 即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、 技术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销 人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费 者是否愿意承担的问题。产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的 所有增加和改变。 现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心 功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥 有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争 的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及 企业整体形象的“综合价值”。目前发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次，而发 展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。若产品在核心利益上相同，但附加产 品所提供的服务不同