促销策划方案( 50张).ppt

促销策划 一、促销策划的程序与内容 二、促销主题的设计 三、广告策划 促销整体策划——对企业整个促销工作的谋划和设计，即广告、营业推广、公共关系、人员推销如何实现最佳配合。策划的目的是使企业形成整体促销合力，在有限的促销预算下达成最好的促销效果。 广告 销售促进 公共关系 人员推销 一、促销策划的程序与内容 １.确定目标市场，选择目标传播对象 ２.确定促销沟通目标 ３.确定促销沟通的信息 ４.决定促销组合 ５.选择信息传播媒体 ６.促销预算 ７.制作促销策划书 一、促销策划的程序与内容 1、确定目标市场，选择目标传播对象 ——产品卖给谁？促销信息要传播给谁？ 目标听众对企业、产品等认知状况是信息沟通者决定对谁说、说什么、怎样说、何时说、哪里说的一、促销策划的程序与内容 2、确定促销沟通目标 认知阶段 知晓、了解 情感阶段 喜欢、偏 好 行为阶段 信服、购买 注意 兴趣 欲望 行动 传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的位置推向更高的准备购买阶段 一、促销策划的程序与内容 3、确定促销沟通的信息 说什么——信息内容（诉求点、主题、创意） 如何说——信息结构（表达次序） 怎样说——信息形式（表现形式） 谁来说——信息源（专家、百姓） 关键是信任度 “我的地盘我做主” “唤醒你心中的豹子” “Just do it!” “孔府家酒，叫人想家” “限时抢购” 一、促销策划的程序与内容 4、选择信息传播渠道 两大类： 人员信息沟通渠道与非人员沟通渠道 人员沟通：双向性、互动性，成本高，范围有限。适合昂贵、复杂，购买不频繁的产品。 非人员沟通：面广、速度快，单向 5、决定促销组合 广告 销售促进 公共关系 人员推销 一、促销组合策划的程序与内容 6、促销预算 量入为出法、销售比例法、竞争对等、目标任务法 促销组合内的各个工具分别有着不同的影响力，例如公关宣传在消费者认知和兴趣阶段里有强烈的影响力，可形成客户对企业或产品的好感，“采用”影响力较弱。而人员推销由于面对面的口头诉求， 在评价、试用、催促、采用阶段，就有重大影响力。SP促销活动由于具备着设计复杂、动用人力多等。在认知、兴趣、评价、催促、采用阶段，就有重大影响力。 促销组合的运用还要考虑产品的属性与特殊性，例如对一个以销售工业用品为主的企业而言，也许全部依赖于人员推销。相反的，消费品生产厂商，可能以广告为主。对一家厂商有效的方法，对另一家可能毫无用处。类似的产品销往同一市场的厂商，运用不同的促销组合，也可以成功地达成其目标。这就要求我们营销部门在运用促销组合时，需要充分考虑不同产品、不同环境、不同客户或消费对象，灵活调配，合理组合。 企业如何制定促销组合？ 7、促销策划书的结构 1、促销活动主题设计的方法 ◆ 道义诉求：告诉听观众什么是正确适宜的态度、价值观、行为准则等，常用于公益广告。 ◆ 理性诉求：提供有关产品质量、经济性、效用、性能、便利性、品质一致性、服务信赖性等方面的理性信息; ◆ 情感诉求：激发听观众的某种情感从而诱导与 促成他们购买，如害怕、内疚、忧虑、不想输人、好胜、自尊心、追求流行和快乐、野心、与众不同等; 二、促销主题的设计  联邦快递：使命必达 乐百氏：二十七层过滤 沃尔玛：天天平价 举例 雕牌洗衣粉为妈妈洗衣服篇 雕牌洗衣粉中秋篇 雕牌洗衣粉懂事篇 有情有家有雕牌 妈妈我能为你干活了 以产品为主题的促销活动； 以季节特点为主题的促销活动； 结合特定节假日的促销活动等。 2.促销主题设计的角度 王府井百货第三届珠宝饰品节 杭州百大春日促销主题——春天的梦想 杭州银泰春日促销主题——春暖花开 举例 中秋团圆金六福酒，春节回家金六福酒 汇源果汁——央视春晚我最喜欢的节目评选冠名权 ——“新年喝汇源、全家都团圆” 母亲节——“快乐母亲，健康妈妈”主题促销活动 ——“感恩表孝心，我送父母去旅游” 3、促销主题设计的要求 ◆ 促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，促销主题是消费者关注的重点； ◆ 促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想。 ◆ 促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，要有创新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注； 举例 斯沃琪手表——腕上风景线 一起奥运，一起联想——联想 为同一个梦想加油！——中国石化 激情成就梦想——青岛啤酒 盛世奥运，百年中行，服务客户，创造价值