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电影产业组织分析课件( 83张).ppt

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市场结构 产品差异化 借光世界杯 2006年夏天,在这一年球迷们热切盼望世界杯之际,王中军要把《夜宴》推向这场体育盛宴。央视体育部《豪门盛宴》的主持人张斌也想到了《夜宴》与他的体育盛宴有某种相通之处。一拍即合,“这个夏天,这个王国,故事关于:激情、欲望、背叛、复仇;豪门盛宴,我们的夜宴”。《豪门盛宴》分别在18:50和 1:00播出,随着《夜宴》片花和足球场的镜头交替出现,球迷们过足了体育盛宴和《夜宴》带来的视觉盛宴的瘾,在影片放映的时候,哪能不去看看呢! 市场结构 网络赚取口碑 市场结构 产品差异化 《疯狂的石头》被视为2006年中国电影市场最大的“黑马”,300万元人民币的成本收回了2200万元的票房,年轻的导演宁浩让投资方笑得合不拢嘴。《疯狂的石头》里没有实力派的大腕,也没有青春派的偶像,如果单纯依靠广告宣传是吸引不了观众的眼球的,“我们就在口碑上下功夫”。 市场结构 发行方首先在新浪网上通过填写报名表的形式选取了几百名观众,请他们在北京最好的影院之一——华星国际影城免费观看《疯狂的石头》,“在北京免费场次有四五场”,中影华纳横店影视公司的李小姐回忆说,“后来在上海和广州也有免费场”,全国免费场次近10场。观众口口相传的效果非常好,发行方又与院线、影院协商,把上映周期从一个月延长到3个月,“有的城市甚至上映了4个月”。在这种势头下,发行方把原计划的拷贝数量从计划中的30个增加到100个,而最终300万元人民币的总投资给中影华纳横店影视有限公司带来的包括票房、音像版权、电影频道版权等相关收入是900万元。 市场行为 市场行为指的是在根据供求条件并充分考虑与其他企业的关系的基础上,所采取的各种决策行为。 市场行为 定义 市场行为是指企业在市场上为了赢得更大利润和更高的市场占有率所采取的战略性行动,是排除完全竞争和只此一家的纯粹垄断市场结构的实际市场行为 分类 价格行为 非价格行为 市场行为 价格行为分析 企业要正确定价必须界定竞争环境,判定竞争者表现,判断竞争产品的边际成本,确定市场细分,根据顾客惯用的品牌研究判定顾客的选择偏好,确定顾客需求,判定顾客的购买量,界定价值并找出妥协方案。 市场行为 价格行为类型 (一)按照人们的生活规律,一般在周末和节假日人们有更多的时间和意愿进行电影消费。电影业经营者往往根据电影消费者在时间上的偏好来调整经营策略,进行差异化的经营,形成有规律的阶段性周期,即“电影档期”。 市场行为 2010年与2009年档期比较 项目档期 日期 2010年 2009年 同期比较 人次(万) 票房(万) 人次(万) 票房(万) 人次(万) 票房(万) 春节 初一到初七 260 8000 241.8 5781 7% 40% 五一 5.1—5.7 172.4 4500 129.86 3818 32% 17.8% 暑假 6.12—8.30 1550 42000 1576 37944.49 -1.6% 6% 十一 10.1—10.7 278 7550 194.2 6400 43% 21% 贺岁 12.1—1.30 1013.7 32406.7 778.23 22989.7 30% 40% 市场行为 (二)所谓的“大片”和普通影片之间定价存在较大差别。在我国目前,一般“大片”都被安排在好的档期放映,票价要高于一般影片,放映时间也较长,票房收入远远高于一般影片,大制作的“国产大片”虽然数量少,但是占据了全国票房收入的近一半的份额。 市场行为 年份 票房前10国产影片票房总额(亿元) 票房前10国产影片票房份额 2008 5.33 64.3% 2009 7.93 55% 市场行为 (三)通过调整票价形式,例如最常见的团体票优惠,特殊日子打折等吸引观众的眼球,或者通过附送电影海报等形式,让观众的觉得实惠,这无疑是一种隐性的价格竞争,但是能收到好的效果 (四)随着电子商务的迅猛发展,团购成为价格行为的又一载体。 市场行为 非价格行为的表现 营销行为 品牌宣传 人才竞争 衍生产品 并购行为 市场行为 营销行为 众所周知,美国电影目前的营销费用已经相当于电影制作费用的二分之一,每部影片的全球营销费用平均已经超过了3000万美元,一些大制作电影的发行费用甚至比例更高。哥伦比亚发行((卧虎藏龙)}的费用甚至并不比制作和购买影片的费用低。发行创造的奇迹已经成为电影产业的一大景观。 市场行为 营销行为 中国也不仅有了大制作的电影,同时也有了大营销的电影。最典型的例子,当然是新画面发行的《十面埋伏》。《十面埋伏》不仅在中国首次用异地同步大型晚会的形式制造开幕庆典,设置娱乐议程,而且整个推广营销费用高达3000万元人民币,超过制作投资2.9亿元的10%,最终形成了超过1

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