产品伤害危 机对品牌资产的影响-基于“丰田召回门”事 件的实证研究.pptx

产品伤害危机对品牌资产的影响基于“丰田召回门”事件的实证研究汇报人:果冻指导老师:XXXXXX产品伤害危机品牌资产丰田召回门目录1.绪论2.文献综述6.局限性产品伤害危机对品牌资产的影响5.结论与管理启示3.实证研究4.讨论绪论 Introduction问题的提出研究的目的与意义研究的思路与方法1231什么是产品伤害危机什么是品牌资产产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件 (Siomkos KurZbard, 1994)品牌资产是一个产品因为其品牌名称而产生的增加价值。绪论产品伤害危机近年来发生越来越频繁丰田召回门双汇瘦肉精事件锦湖轮胎……消费者信任品牌资产是非常脆弱的品牌资产是建立在消费者信任的基础上的消费者接触到大量的新信息，很容易受到管理者控制之外的突然性和剧烈性变化的影响1文献综述Literature Review品牌资产及其测量产品伤害危机相关研究产品伤害危机对于品牌资产的影响1232产品伤害危机相关研究概念与分类责任归因应对方式对相关变量的影响产品伤害危机对品牌资产的影响关注应对方式对品牌资产的影响消费者期望对影响的中介作用购买行为类型不同，影响不同文献综述前人文献存在的不足研究的意义多基于学生样本，在假定的实验条件下进行研究231单纯比较某个变量在对品牌资产影响中的作用只对危机品牌进行研究，没有对行业内与危机品牌处于竞争地位的品牌进行分析2实证研究Empirical Study品牌资产测量量表开发与变量测量正式调查与数据截取信度与效度检验品牌资产的计算分析结果123453思路研究思路计算品牌资产比较品牌资产在危机发生前、中、后比较：品牌资产的定义危机品牌品牌资产的变化非危机品牌品牌资产的变化分类别概况具体品牌建立模型来测量品牌资产利用模型计算得到各品牌品牌资产的值品牌资产相关文献Firmbased品牌资产可以分为attribute-based和 nonattribute-based品牌资产的定义品牌资产的测量(CHAN SU PARK and V. SRINIVASAN, 1994)Consumerbased品牌资产可以分为功能性和亲和力两大因素(Morgan, 2000)品牌资产的测量模型AuthorityIdentificationBrand EquityApprovalPerformanceAuthority 消费者对于该品牌的信任和尊重。反应了品牌的长期领导地位和声誉。Identification个人价值与品牌价值趋同的程度，和个人与品牌相关联的程度。Approval使用和购买该品牌会导致的社交中其他人的认知，与个人的需求相一致。Performance对品牌实体属性的认可度，是消费者可以直接感知的。表 1 四个构念的测量指标Authority1. 该车知名度很高　2. 该车声誉很好Identification1. 该车品牌符合您的个性2. 驾驶该车能使您心情愉悦3. 驾驶该车充满乐趣 　Approval1. 该车能显示您的身份和地位 　2. 该车能代表成功3. 开这辆车使您很有面子　Performance1. 该车安全性好2. 该车性能可靠3. 该车整体内外做工精细表2 验证性因子分析结果Model样本量dfGFIAGFICFIIFINFIRMSEA危机发生前4439998.757400.9610.9350.9780.9780.9770.073危机发生中2688569.870400.9630.9400.9800.9800.9790.070危机发生后2145540.052400.9570.9280.9760.9760.9740.076Model样本量dfGFIAGFICFIIFINFIRMSEA危机发生前4439998.757400.9610.9350.9780.9780.9770.073危机发生中2688569.870400.9630.9400.9800.9800.9790.070危机发生后2145540.052400.9570.9280.9760.9760.9740.076各项拟合指标均在可接受的范围内，模型的整体拟合度良好。注：由于卡方统计值对样本量很敏感，因此，我们主要依据以上几个代表性拟和指标对模型效度进行评价。信度与效度表3 量表效度与信度检验因子AVECRCronbach’s αAuthority0.8570.9230.922Identification0.8060.9260.922Approval0.8320.9370.935Performance0.7250.8870.882测量具备良好的汇聚效度平均抽取方差（AVE）都大于0.7,各潜变量具有较高的判别效度各潜变量AVE均大于该潜变量与其它潜变量的相关系数的平方,信度与效度观测变量能够比较一