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江苏联通市场工作会议材料（维系篇） 2011年12月 前言 开发增量是发展，维系存量也是发展。 ——常小兵董事长 增量市场需要经营，存量市场也需要经营。 ——尚冰总裁 客户维系挽留是一项系统的精细化营销工程。 ——目前公司的共识 目录 一、客户维系挽留目的 目录 一、客户维系挽留目的 一、客户维系挽留目的 减少客户离网 目录 一、客户维系挽留目的 二、客户离网深度分析 二、客户离网深度分析 二、客户离网深度分析 （二）客户离网原因 （二）客户离网原因(续) （二）客户离网原因（续） （二）客户离网原因（续） （二）客户离网原因（续） （三）客户离网规律（续） （三）客户离网规律（续） 4.离网特征：一般客户在“入网-离网”的生命周期内，可分为识别期、成长期、稳定期和预警期四个阶段，不同的阶段具有不同的消费特征，特别是在预警期，客户的活跃程度和消费状况会出现明显的变动。部分客户在成长阶段就中途夭折变成沉没客户，形成离网的高危群体。 （三）客户离网规律（续） 目录 一、客户维系挽留目的 二、客户维系挽留总体思路 二、客户维系挽留总体思路 （一）维系挽留总体思路 1.防控结合——实现全过程客户维系与挽留 1）通过消除导致用户离网的各类诱因（如：市场环境、政策漏洞、负面影响、对手比较优势等）、加强客户离网接触点管理和提高用户转网门槛，达到客户挽留的目的； 2）通过系统挖掘和把握网上客户的需求特点和变化规律，采取有针对性的挽留和维系手段，通过提高用户粘性和离网成本，达到保留客户的目的； 3）通过综合治理使客户维系和挽留工作，由当前侧重于挽留，向前推进到客户生命周期的全过程进行综合防治。 （一）维系挽留总体思路（续） 根据用户不同生命周期阶段，从营销、服务、管理、支撑等四方面入手进行综合防控—— （一）维系挽留总体思路（续） （一）维系挽留总体思路（续） 2.分类维系——分客户品牌和客户价值开展维系 1）根据客户的综合价值、所处生命周期阶段以及所属的客户品牌进行细分，开展分类维系。 2）通过控制低端用户的流失速度，确保总体离网率和客户发展成本不断下降； 3）采取主动出击的办法，加强对高价值关键客户群体的挽留和维系，提高网上客户的总体赢利水平。 （一）维系挽留总体思路（续） 以客户价值和属性为标准的分类模型 （一）维系挽留总体思路（续） （一）维系挽留总体思路（续） 3.分步实施——分阶段和步骤推进维系和挽留 1）整体工作采取分步走的办法，制订阶段性措施和目标，分别从营销、服务、管理、支撑等角度，逐步深化和完善客户维系和挽留工作。 2）逐步使客户维系和挽留工作由单纯的客户服务，向服务营销发展，在降低发展成本和创造客户价值方面发挥强有力的作用，逐步打造公司在存量市场争夺中的差异化竞争优势。 二、客户维系挽留总体思路 2、客户价值判断 二、客户维系挽留总体思路 维系和挽留成本要根据目标客户的价值来决定， 具体标准见下表： 二、客户维系挽留总体思路 （四）维系与挽留措施总体框架 目录 一、客户维系挽留目的 三、客户维系挽留具体措施 三、客户维系挽留具体措施 （三）客户预防阶段措施 主旨：在客户尚处于生命周期的识别阶段和成长阶段时，对导致客户离网的各个环节和因素进行改善，从而在根源上消除各类有可能导致客户离网的潜在的因素。 工作要点：弥补在追求客户快速发展过程中，可能存在的政策性或管理性漏洞，做好政策分析、市场区隔、渠道控制、市场竞合等方面的工作，同时严把客户入网关，做好客户资料登记和客户发展的责任认定工作。 （三）客户预防阶段措施 工作流程： （三）客户预防阶段措施—营销措施 PM001——合理进行市场区隔 措施目的：避免市场冲突，稳定网上客户。 执行方向：为了实现有效的市场区隔，在具体的市场操作方面，必须以品牌为核心，在政策、业务、渠道等方面进行有效区分，避免相互冲突（具体如下表）。 实施要求：1）严格按照总部品牌规划，对细分市场的区分和相关操作规定，分品牌制订销售政策；2）合理调配渠道资源，避免不同渠道间相互比拼价格、争夺客户；3）合理安排宣传计划，做到资源集中、口径统一；4）各级市场营销部作为职能部门，要统一协调各类细分市场的操作。 （三）客户预防阶段措施—营销措施 RM002——规范政策及执行 措施目的：设置政策壁垒，堵塞政策漏洞。 执行方向：主要对设置营销政策之间的转换壁垒和优惠条件进行规范。 实施要求：1）各类市