美妆类短视频内容特征研究--新闻与传播学论文.docxVIP

- - PAGE 1 - 美妆类短视频内容特征研究 （湖南大学，湖南省、长沙市，410000） 摘要：随着技术突破，新媒体传播手段日益多样化。文字，图片，音频，视频等协同发展，其中，短视频 因其融合移动便捷，社交互动，动态表意为一体，自 2011 年兴起以来，不断收获好评，并在近三年成井 喷趋势，成为内容行业的风口，引发投资热潮。如今，短视频行业内容日趋垂直化，而在“她经济”的背 景下，美妆类短视频不断发展壮大，成为短视频垂直内容的重要组成部分。 关键词：短视频；美妆类短视频；内容特征 中图分类号：G206 文献标识码：A 随着技术的升级，市场的扩大，借助于互联网产业发展的良好势头，短视频凭借其生产 门槛较低，媒体属性较强的特性应运而生，并获得了快速的发展。短视频应用在美国最先出 现，创办于 2010 年的 Viddy 于 2011 年 4 月 11 日正式发布了移动短视频社交应用产品。 此后，短视频凭借其高传播、低门槛的特点，在各社交平台上风生水起，短视频内容生产也 日益受到资本的青睐。根据艾瑞咨询 2018 年 12 月发布的《2018 年中国短视频营销市场研 究报告》显示，2018 年我国短视频营销市场规模达到 140.1 亿元，同比增长率高达 520.7%， 业内预计 2020 年短视频市场规模有望突破 550 亿元。与此同时，短视频行业格局和商业模 式由于大量资本的不断涌入而不断变化。处于在内容创业风口的短视频正逐步走向内容的重 度垂直，在“她经济”背景下，美妆类短视频也在不断发展壮大，有数据显示，美妆时尚类 短视频已成为除泛内容短视频之外最受资本欢迎的内容。 作为短视频垂直细分领域中的一支，美妆类短视频主要可分为产品测评，妆容教程和创 意营销三类。产品测评类，网络上又被称为种草视频，通常以内容生产者通过短视频向用户 展示自己使用过的产品，进行推荐或者不推荐。妆容教程类，主要指内容生产者通过短视频 向用户传递化妆技巧。通常会进行背景构建，比如适合新手的妆容，节日妆容，明星仿妆等。 创意营销类，即内容生产者将其短视频内容与商家联合，比如美妆直播，参与十天十支口红 的话题挑战，或者给短视频加入故事剧情等。这三种类型不是完全独立的，内容相互间时常 有交叉融合。 而当自媒体红利逐渐消减，如何从短视频红海中寻找蓝海是短视频内容生产者面临的共 同问题。而从一些成功的案例可以看出，优质的美妆类短视频一般具有垂直内容再细分化， 人格化内容打造强互动性，立足内容的场景构建等特征。 1.垂直内容再细分化 在泛内容领域短视频逐渐饱和的当下，垂直化的内容必将带来大量商业机会。而随着女 性在经济收入和社会、家庭地位的提升，女性已成为新时代消费的主导力量。从服饰、护肤 到美妆，女性消费需求的蓬勃发展引导了一系列新的消费趋势,“她经济”可谓商机无限。 而深耕于女性受众的美妆类短视频，为摆脱内容同质化，在对视频内容进一步细分后，有望 成为短视频红海中的蓝海。 韩国美妆达人 Pony，原名朴惠敏，自 2008 年开始经营美妆博客，靠仿妆短视频走红， 仅靠化妆就能将自己化成其他明星，易容术般的化妆技术让她在微博收获 800 多万粉丝，微 博阅读话题 3.2 亿，并开创了个人美妆品牌 Pony Effect，天猫网店粉丝数 28.8 万。不同 于简单的化妆教程，也不同于依靠传统电视节目，杂志等出名的美妆达人如牛尔、小 P 老师、 李东田等。Pony 的走红，就是来自对美妆类短视频垂直内容的深耕，开辟了仿妆类美妆短 视频，Pony 的视频风格简洁明快，强调妆前妆后的差异带来的震撼感，吸引受众眼球。利 用小众长尾效应，内容重度垂直细分，增加了用户黏性，达到高效的传播效果，不断延伸个 人品牌价值，促使流量变现。 2.人格化内容打造强互动性 美妆类短视频受众以女性用户为主，且多为注重时尚，愿意为美丽买单的年轻女性群体， 该类群体普遍追求高的生活质量，注重精神生活，消费能力较强。在受众收视习惯碎片化的 当下，想使美妆类短视频具有高辨识度，就要强调受众对内容生产者个人的喜爱，对个人的 喜爱程度越高，受众忠诚度也越高。 美妆类短视频人格化特征已经成为了一个常见的现象，内容生产者越来越注重打造标签 化的人格形象，例如，如化妆师ＭＫ-雷韵棋，一个风格逗趣的美妆达人；Wanye Goss，一 个专业认真的男性美妆大师；易烫 YCC，剑桥大学毕业的美妆女学霸。因此，优秀的美妆短 视频博主都注重打造个人风格，避免说教无趣的妆容讲解，让自己像朋友一样，用轻松有趣 的方式向粉丝 分享美妆知识，还会时常总结分享个人生活点滴，成长经历与感悟，与粉丝 在评论栏内互动交流，让粉丝感到自己关注的不只是一个账号，而是活生生，有情感的人， 从而加深粉丝黏性，打造自己账号独