不想要对消费者购买决策的影响跟其营销意义文档.pdfVIP

中央财经大学半报 “不想要”对消费者购买决策的影响及其营销意义① The of“Notwant”on Decision Impact Consumers’Buying andIts MarketingSignificance 江明华 11ANG Ming—hua (北京大学光华管理学院北京 100871) [摘要]在消费者行为的理论与实践的研究中，与“想要”相对的“不想要”，以及由“不想要”产 生的拒绝对消费者购买央策的影响都没有得到应有的重视。本文深入分析了消费者“不想要”的特性，揣 出风险感知和消费者决策的理性化是“不想要”产生的重要原因．然后，分析了研究“不想要”对完善营 销理论的意义，最后，提出了企业针对消费者“不想要”的具体营销对策：塑造强力品牌和强化销售队伍 培训，对企业营销战略的制定和具体战术的实施，有一定的参考价值。 inthe Abstract二Researchershavenot attenlionOnthe of“not—want and paidenough study theory of“nol ofconsumer tothe of“want”．This thenature practiee study analysises behaviour．comparing paper its in andcorn —want”andOut causes points major Finally，itsmarketingsignificancemarketingtheory pany’s arediscussed practise [关键词]不想要风险 品牌 words：Not—WantPerceivedRiskBrand Key 3 r中围分类号]F7155 r文献标识码]^r文章编号]i000一】549(2003)08—0061—03 一、“不想要”的特性及其产生的原因 需要的概念必然涉及到揭示“才：想要”，这在大量有影响的心理学文献中都有清楚的体现。例如，在 A．H．)借用缺乏某种正面或处7： 最好的需要分类——“需要层次论”——的描述中，马斯洛(Maslow 威胁的状态从负面来描述“需要”：“没有食物、自由受到威胁、没有朋友、自卑感，以及不满和不安，除 非个人处于适应状态”。 “不想要”有时是以“关心”或“担心”某种经历或产品特征来表达的，从本质上讲，“不想要”是与 “需要”完全不同的概念。它是指消费者在消费情景中特别希望避免的某种特定的经历和境况，而与消费 者努力寻求的经历段有关联。消费者在面临“不想要”时，可能会遵从一个有序的决策过程。消费者在消 费计划阶段，对预算往往会考虑至少一个替代方案，而在放弃消费时，则要盘算一个说服自己的理由(如 省钱)。 虽然“不想要”是特指的，从某种意义上来讲，它们总是被避免的东西，但并不完全一样。具体来说