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第四章 价格策划 学习目的与要求 通过本章学习，要学会制定基本价格，掌握定价策略，并能根据市场变化正确地对价格进行调整，使产品保持强劲的市场竞争力。 价格策划：企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。 第一节 基本价格的制定 一、定价目标的确定 （一）利润目标 从企业实践来看，企业定价的利润目标大致有三种取向：预期利润目标、最大利润目标、合理利润目标。 （二）市场目标 （三）竞争目标 二、影响定价的因素 （一）成本因素 商品成本包括：生产成本、销售成本、储运成本、共同成本。 （二）市场竞争因素 市场竞争对企业定价也有着重要影响。影响程度依竞争模式不同而不同。 完全竞争：任何买主和卖主都不能左右商品价格，只是价格接受者，而不是价格决定者。 不完全竞争：企业能够积极主动地制定市场价格，以价格策略来促进销售。 完全垄断：该大企业完全可以控制价格，但也不是可以随心 所欲定高价，它必须在消费者的承受能力和法律规定的范围内定价。 寡头垄断：任何一定调整价格都影响其他各家的定价政策，引起一定反应