第十章章节 汽车促销策略.pptVIP

第九章汽车促销策略 第一节促销及促销组合的 概念 一、促销的含义 促销（promotion）是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销的企业通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的 活动。 促销的核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两类。 不同促销目标的促销方式选择 产品生命周期各个阶段的促销方式选择 不同促销预算下的促销方式选择 第二节、人员推销策略 一.人员推销的应用条件 人员推销必须考虑产品的特点和消费群。汽车厂商和经销商在选择人员推销时要考虑： 1.市场的集中程度 2.市场用户类型 3.产品的技术含量 4.产品的价格 三、人员推销的任务 在现代营销活动中，人员推销不仅仅只是出售现有的商品，还要配合企业的整体营销活动来适应、满足和引导顾客需要。因此，推销人员的具体任务在不同的情况下是不同的。推销人员的任务可分为三类：订单处理、创造销售和专使销售。 ①订单处理 订单处理是推销人员和电话营销人员都需要完成的任务。 它可以分为批发商和零售商两个水平的订单处理。销售人员进行订单处理时，一般是在确定顾客需求后完成订单。订单处理是销售环节最重要的工作之一。 ②创造销售 创造销售常常通过增加新顾客和引进新产品和服务来创造新业务。新产品常需要高水平的创造性销售。在销售人员 的三个任务中，它是最重要的。创造销售可出现在电话营销、店堂销售和外勤推销中。 ①寻找顾客：是推销工作的第一步。坐等上门和主动出击 ②事前准备：推销人员必须掌握三方面的知识：产品知识，即关于本企业、本企 业产品的特点、用途和功能等方面的信息和知识。顾客知识，即包括潜在顾客的个人情况、具体顾客的生产、技术、资金情况，用户的需要，购买者的性格特点等。竞争者的知识，即竞争者的能力、地位和它们的产品特点。同时还要准备好样品、说明材料，选定接 近顾客的方式、访问时间、应变语言等。 ③接近： 即开始登门访问，与潜在顾客开始面对面的交谈。 ④介绍： 在介绍产品时，要注意说明该产品可能给顾客带来的好处，要注意倾听对方发言，判断顾客的真实意图。 五、人员推销的有效技术 推销人员应根据不同的推销气氛和推销对象审时度势，巧妙而灵活地采用不同的方法和技巧，吸引用户，促其做出购买决定，达成交易。推销人员必须掌握的基本推销方法有： ①试探性方法 如推销员对顾客还不甚了解，可以使用事先设计好的能引起客户兴趣、刺激客户购买欲望的推销语言投石问路，进行试探视察反应，然后根据其反应再采取具体推销措施。面对较陌生 的客户，推销要重点宣传产品的功能、产品的风格、声望、感情价值和拥有后的惬意等。 ②针对性方法 如果推销人员对客户需求特点比较了解，也可以事先设计好针对性较强、投其所好的推销语言和措施，有的放矢地宣传、展示和介绍产品，使客户感到推销员的确 是自己的好参谋，真心地为自己服务，进而产生强烈的信任感，最终愉快地成交。 B.推销人员工作负荷量分析法 根据每个推销人员的平均工作量及企业所需拜访的客户数目来确定推销人员的规模。即：推销员总数＝客户总数/平均每一推销员应拜访的客户数（在某一时间和某一区域内） ②推销员的组织范围 组织结构共有三种可供选择的形式： 区域型结构：将企业的目标市场分成若干个区域，让每个（或组）推销人员负责一定区域内的全部推销业务，并定出销售指标。采用这种结构有利于考查推销员的工作绩效，激励其工作积极性，有利于推销人员与客户建立良好的人际关系，有利于节约交通费用。国外多数汽车公司对推销员都是按此型组织的。 产品型结构：将企业的产品分成若干类，每一个推销员（或推销组）负责推销其中的一类或几类产品。这种结构适用于产品类型较多并且技术性较强，产品间缺少关联的情况。 第三节、营业推广策略 营业推广是由一系列短期诱导性、强刺激性的战术促销方式组成。它一般只作为人员推销和广告的补充方式，其刺激性很强，吸引力很大，包括免费样品、赠券、奖券、展览、陈列、折扣、津贴等，它可以鼓励现有顾客大量、重复购买，并争取潜在顾客，它还可鼓励中间商大量销售。与人员推广和广告相比，营业推广不是连续进行，只是一些短期性、临时性的能使顾客迅速产生购买行为的措施。 1.营业推广的策略 营业推广的对象主要包括目标用户（消费者）和汽车经销企业两类。 1） 对目标用户（消费者）的营业推广： 目的主要是鼓励用户试买、试用，争夺其它品牌的用户。