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一、填空题（每题2分，共10分） 1．广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是_____系统性_____的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。 2．现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是__市场营销_____理论。 3．4P 指的是：产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、_____促销(Promotion) ____。　　 4．广告表现是连接广告策略和___广告实施____的关键环节。 5．广告时机是指确定广告发布的时间和__空间___范围。 二、判断改错题（每题3分，共15分） （??）1．从广告运作的复杂程度来看，广告活动策划要比广告运动策划更加的复杂。 （??）2．发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思维。 （??）3．传播由发送者、信息和接收者三个基本要素构成。 （??）4．整合营销传播的理论基础是4ｐ理论。 （??）5．制定产品定位策略必须以广告定位策略为基本依据。 三、名词解释（每题5分，共20分） 1．CI 2．4C 3．广告目标策划 4．媒介组合 四、简答题（每题6分，共30分） 1．广告对消费者的行为有何引导作用？  2．作为整合营销传播策划的广告策划，其特性体现在哪几个方面？  3．市场调查的重要性主要体现在哪些方面？  4．按产品的个性特征要素，一般将广告定位策略划分为哪几类？  5．媒介组合的方式有哪几种？ 五、分析题（每题25分，共25分） 分析美国可口可乐公司媒介与非媒介方式组合策略 1983年的萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司一方面进行电视、广播宣传。在会场周围，可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒目。另一方面，向奥运会馈赠100万罐可口可乐饮料，由运动员、教练员、工作人员、记者等随时随处任意饮用。结果，可口可乐公司大获成功，一时名扬世界。 要求：观点正确，条理清晰，字数不少于300字。  参考答案： 一、填空题（每题2分，共10分） 1．系统性 2．市场营销 3．促销(Promotion) 4．广告实施 5．空间 二、判断改错题（每题3分，共15分） 如命题正确，判断为3分；若命题错误，判断为1分，改错2分 1．×　　改：广告运动策划要比广告活动策划更加的复杂 2．√ 3．×　　改：传播由发送者、信息、途径（媒介）和接收者四个基本要素构成。 4．×　　“4ｐ”改成“4ｃ” 5．×　　改：制定广告定位策略必须以产品定位策略为基本依据　　 三、名词解释（每题5分，共20分） 1．CI也叫CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，—般译为“企业形象识别系统”。CI是通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。 2．4C理论从对企业经营者的研究转向对消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内”的观念转变。4Ｃ指的是：消费者的需要和欲求（ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｗａｎｔｓ　ａｎｄ　ｎｅｅｄ）、成本（ｃｏｓｔ）、方便（ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）和沟通（ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）。 3．广告目标策划既是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。 4．媒介组合是指于同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。媒介组合是媒介策略的重要一环。广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。 四、简答题（每题6分，共30分） 1．广告对消费者的行为有何引导作用 （1）广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念。 （2）广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求。 （3）广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为。 （4）广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购买乃至成为品牌忠诚消费者。 2．作为整合营销传播策划的广告策划，其特性体现在哪几个方面 （1）内容的广泛性 （2）策略的整体性 （3）运作的复杂性 3．市场调查的重要性主要体现 （1）广告调查为广告策划提供科学的依据 （2）广告调查为广告设计提供具体的资料 （3）广告调查为广告效果的测定提供重要的依据 4．按产品的个性特征要索，一般将广告定位策略划分为如下5类 (1)质量定位广告策略； (2)价格定位广告策略； (3)造型定位广告策略； (4)色彩定位广告策略； (5)商标定位广告策略。 5．媒介组合的方式 （1）同类媒介组合