西财本科《国际市场营销》教学课件-NO1.pptVIP

第三节　国际营销活动的发展及观念演变 二、 国际营销观念的演变　 以生产为导向的传统营销观念　 1 以国外顾客为导向的营销新观念　 2 以外部环境为导向的营销战略观念　　 3 以全球市场为导向的全球营销观念　 4 第三节　国际营销活动的发展及观念演变 1. 以生产为导向的传统营销观念　 　　　 此观念是20世纪60年代以前出现的观念。该观念认为，企业应根据内部的标准及价值观念生产出好的产品，通过销售从顾客口袋中获取货币，营销的最终目标是追逐利润。 第三节　国际营销活动的发展及观念演变 2. 以国外顾客为导向的营销新观念　 　　　 此观念认为，企业的主要任务是以国际市场顾客的需求为出发点和中心，组织资源和人力，运用国际市场营销组合策略占领国际市场。　 第三节　国际营销活动的发展及观念演变 3. 以外部环境为导向的营销战略观念　 　　　 20世纪80年代，企业的经营哲学从营销新观念转向战略观念，即从原来集中于产品或以顾客为中心转为重点研究企业的外部环境。　 第三节　国际营销活动的发展及观念演变 4. 以全球市场为导向的全球营销观念　 　　　 此观念是跨国企业的经营哲学，其营销的范围是全球市场，市场细分的基础是需求的相似性。　　 第一节　国际市场营销概述 (2) 间接环境　　 包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境及文化环境等。　 第一节　国际市场营销概述 三、 国际营销与国内营销的比较　　　 国际营销与国内营销的基本原理相同。但由于国际营销需要跨越国界，在一个整体更为复杂的环境下进行，故国际营销比国内营销更加复杂和困难，需要考虑的情况和问题更多。 第一节　国际市场营销概述 三、 国际营销与国内营销的比较　　 第一节　国际市场营销概述 三、 国际营销与国内营销的比较　 区别 B E C D A 营销环境的差异性 营销系统的复杂性 营销管理的困难性 营销组合的策略性 营销过程的不确定性　 第一节　国际市场营销概述 1. 营销环境的差异性　 　　　 在国际营销中，由于企业的营销活动从国内市场延伸到国外市场，这种跨越国界的经营活动在市场环境上发生了很大的变化。而各国在政治、经济、文化等方面都存在一定的差异。 第一节　国际市场营销概述 2. 营销系统的复杂性　 　　　 营销系统是指在有计划的营销过程中，构成企业营销链的各个相互作用的参与者，主要包括供应商、营销中介、竞争者、顾客和社会公众等。在国内市场上，这些参与者大多来自本国，比较单一，营销系统比较简单。　 第一节　国际市场营销概述 3. 营销管理的困难性　　 在国际营销中，营销系统的参与者比较多，各自又受到不同政治、经济、文化环境的影响，企业要想把这样一个复杂的系统协调和管理起来是非常困难的。　 第一节　国际市场营销概述 4. 营销过程的不确定性　 　　　 由于各国的需求存在显著的差异，国际营销人员无法准确地把握国外市场的需求水平和特点，包括需求构成和需求心理等，因而很难提供合适的产品和服务，制定合理的价格，构建有效的流通分销渠道，从而取得最佳的促销效果。　 第一节　国际市场营销概述 5. 营销组合的策略性　 在产品策略方面　 1 在定价策略方面　 2 在分销策略方面　　 3 在促销策略方面　 4 第一节　国际市场营销概述 四、 国际营销与国际贸易的比较　 　　　 国际市场营销学主要是研究企业如何在国际市场上开展营销活动，是一门微观管理学；而国际贸易理论是研究国与国之间的商品交换活动及其规律性的学科，是一门宏观经济学。　　　 第一节　国际市场营销概述 四、 国际营销与国际贸易的比较　 　　　 第一节　国际市场营销概述 四、 国际营销与国际贸易的比较　 行为主体的差异性　 1 产品转移的差异性　 2 经营活动内容的差异性　　 3 第一节　国际市场营销概述 1. 行为主体的差异性　　 国际营销是企业在国际市场上开展的营销活动，其行为主体是企业；国际贸易是国与国之间的商品交换活动，其行为主体是国家。因此，国际营销是微观范畴，国际贸易是宏观范畴，这点也可以从与消费者活动关系上体现出来。　 第一节　国际市场营销概述 2. 产品转移的差异性　　 在国际营销活动中，产品不一定跨越国界转移，如企业直接在国外投资，就地生产并且就地销售，这种情况就不涉及产品的跨国转移。　　 第一节　国际市场营销概述 3. 经营活动内容的差异性　　　 该特性是所有特性中最直接和最明显的。国际营销活动不仅包括产品的买卖、实体的分销和定价，还包括市场调研、产品开发、分销渠道管理和促销宣传等活动；国际贸易除进行产品的买卖、实体的分销和定价外，一般情况下没有其他活动。而这些在国际贸易中不具备的活动正是国际营销中最重要、最具战略性的活动内容。　　 第二节　国际市场营销的动因　 由于国际市场营销也是一种企业行为，所以这