老酸奶营销策划方案.doc

... ... 第三届唐山学院市场营销策划大赛 营销案例 题目： 乡瑶老酸奶唐山推广方案 参赛团队名称 ： 钻石蜗牛团队 参赛系 ： 计算机科学与技术系 联系方式 ：作品完成时间 ： 2010-11-23 最早是小西牛公司的青海老酸奶 ,10 年年初完达山开始推广完达山老酸奶 ,一下 子老酸奶就火了 ,蒙牛 君乐宝 三元 伊利等乳品公司 分别推出各自的品牌如内 蒙古老酸奶 ,君乐宝老酸奶 北京老酸奶 草原情老酸奶等 ,但都属于凝固性酸奶 . 2008 年，青海一公司推出白底蓝花塑料碗包装的老酸奶制品后，迅速获得消费者的普 遍认可，此后，国内多家知名奶企都蜂拥而上争相 “模仿 ”，以致出现东北老酸奶、蒙 古老酸奶、北京老酸奶等，呈现遍地开花之状！ 目录： 一、市场分析 （一）中央政策 1. 中央一号文件 2. 乳业的重要性 （二）酸乳制品总体市场分析 （三）消费者购买分析 （四）市场前景 .1. 现在消费市场 2. 市场供给分析 二 产品分析 （一）老酸奶是一种理想的保健饮料 ( 二) 乡瑶老酸奶特点 ( 三) 老酸奶营养价值 三．在调查中发现的问题及解决方案 问题一：乡瑶老酸奶的牌子不响亮 解决方案：短期推广方案，包括元旦推广活动、露天演出长期推广方案， 包括传媒推广、社区推广。 元旦推广 （一）推广目的 1.直接目的 2.间接目的 （二）推广对象 （三）推广场所和时间 （四）市场定位 （五）产品定位 （六）价格定位 （七）推广策划内容 媒体广告 促销方案 产品陈列 买赠促销方案 唐山大型推广活动 （一）营销传播策略 （二）、新产品上市的广告宣传策略 —— 品质与历史文化 问题二：经调查乡瑶老酸奶的购买人群主要是老人和儿童 解决方案公共活动推广方案 （一）捐赠活动 （二）线上活动 （三）线下活动 1 XX 红酒产品湖南市场 SWOT 分析 消费者购买行为的分析 K/A 客户销售促进分析与建议 广告宣传建议 销售促进方案 XX 红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案 外阜市场最佳经销商评选活动策划案 “ XX 红酒”推酒高手培训班活动策划案 “XX 红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划案 K/A 终端形象店四月份促销活动方案 联华新开业 XX 红酒有礼 4 月份 XX 红酒餐饮渠道促销活动专案 十元电影票，，奶制品展销 (挤奶活动)， 一、市场分析 （1）中央政策 “中央一号文件 ”指的是中共中央每年发的第一份文件，在国家全年工作中具有 纲领性和指导性的地位。 一号文件中提到的问题是中央全年需要解决， 也是当前 国家急需解决的问题。 2004 年至 2009 年一号文件连续六年以“三农” （农业、 农村、农民）为主题，表明了农业在我国重中之重的地位。 乳业十大农业的一个重要分支， 中央政策队农业的持续扶持促进了近年来乳业 的持续发展， 09 年中央一号文件对乳业在这一年里的快速恢复尤其意义深远。 09 年前三季度，全国乳制品产量同比增长 3.42%，拿到了一份“优于预期”的业 绩报告。 （2）酸乳制品总体市场分析 ： “三鹿”事件后，乳制品市场已渐渐恢复繁荣。酸奶行业近年来成长空间巨大， 乳制品行业发展迅速，处于理性激烈的竞争当中： 奶类品牌众多，同行业竞争激烈； 各品牌奶的品种较多，奶的形式也多种多样：酸奶、各式营养奶、各式水果奶 等，对同类产品的挤压较大； 新品牌进入区域时，区域品牌对新品牌的压制力较大； 各品牌之间促销活动的类比、相互竞价情况甚多，造成各品牌利润损失 酸乳产品市场最近兴起，新口味、更营养的 酸乳产品受到消费者的欢迎，为 乳业市场输入了新生机。 同时，乳制品产业链更加完善，质量监督更加严格， 技术也一步步前进。 （3）消费者购买分析 ： 随着人们的生活水平的日益提高和生活方式的改变， 人们对自己的健康越来越关 注。酸乳消费群分为儿童、青年、家庭、时尚人群、特殊人群等。城市人口高于 乡村人口， 高收入者高于低收入者。 并且，女性消费者在各种奶制品消费中均高 于男性，而尤以酸奶和冰淇淋为甚，分别较男性消费比例高出 7%和 18%。说明 女性对口味更为重视。 （4）市场前景 现在消费市场， 消费者是比较注重个人与家庭营养的， 所以对乳制品的需 求量也较为突出，而商品的特性，更能赢得消费者的信赖，故市场前景广阔，不 过也要注重供求关系的调配。 市场供给分析 随着越来越多的消费者逐步培养起喝酸奶的习惯， 乳业正日渐成为整个食品 行业中发展最为快速的一个产业。 2002 年，全国乳品企业的销售收入已超过 300 亿元，整个行业的增长率超过了 30％。这之中， 10 家主力企业的利税额达到了 20 多个亿，同时液态乳的产量已经达到 193 万吨，同比增加了 70％强 。 二