产品与通路组合策略.ppt

产品与通路组合策略 讲课？还是探讨好些！ 产品与通路组合策略 好大的题目！ 以己昏昏，使人昭昭 画马好画呢？还是画鬼容易？ 少谈方便面、饮料，谈谈乳品比较好！ 关于产品组合的相关概念 关于通路组合的相关概念 产品组合与通路组合优化组合 产品组合部分 产品—营销组合中最重要的因素 定义：　　产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需求的一切东西。 现代产品观念表明，产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等； 产品的层次 产品的外延 1、核心产品（基本功能） 2、一般产品（产品的基本形式） 3、期望产品（期望的产品属性和条件） 4、附加产品（附加利益和服务） 5、潜在产品（产品的未来发展）　  产品的层级 1、需求门类 体现产品门类的核心需求 如：食品的需求门类是 吃饱 2、产品门类 指多多少少总能有益满足某一核心需要的所有产品种类 如：方便食品 3、产品种类 指产品门类中被认为具有某些相同功能的一组产品 如：方便面 4、产品线 指同一产品种类中密切相关的一组产品 如：油炸型方便面 产品的层级2 5、产品类型 指同一产品线中分属于若干可能的产品形式中的一种的那些产品 品目 如：袋装方便面 6、品牌 指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点 如：统一100 7、产品品目 指一个品牌或产品线内的明确的单位 如：葱爆牛肉 为什么要介绍这些枯燥的概念？ 因为他们与产品组合有关！ 　 产品的分类 依耐用性和有形性分： 非耐用品（如：啤酒、肥皂） 耐用品（如：冰箱、机床） 服务（如、理发、修理） 消费品分类： 方便品（如：报纸、烟） 选购品（如：家具、服装） 特殊品（如：轿车、西服） 非渴求品（如：百科全书、墓地、人寿保险） 产品组合决策 也称产品品种配备，是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。 公司的产品组合可以用广度、长度、深 度和一致性来说明。 广度是指该公司拥有几条不同的产品线。 长度是指该公司产品组合里的产品项目总数。如不同的纸巾品牌各为一个产品项目 。 深度是指该公司产品线上的每个产品项目可供顾客选择的种类。将每一品牌的深度加总后再平均，即得到产品组合的平均深度。 一致性（相容度）是指不同产品线在用途、生产技术、销售渠道或其他方面相似的程度。 产品组合的意义 产品组合的四个层次在营销策略上都有其意义。公司可以利用四种方式来增加销售： 　（1）增加产品线（也即增加产品组合的广度），把市场上的良 好声誉用于新增的产品 　（2）增加现有产品线的长度，而成为拥有全线产品的公司； 　（3）增加各产品的种类，以加深其产品组合； 　（4）加强产品组合的一致性，在特定的领域中博得好的声誉，或者减少产品组合的一致性以踏入数种不同的领域。 　　产品策略是非常复杂的决策，它包括产品组合、产品线、品牌、包装以及服务策略，作出这些决策不仅要充分了解顾客的欲望和竞争者的策略，而且要密切注意那些对产品决策影响日深的公共政策。 多种产品组合形式 企业对其产品系列的宽度、深度和关联程度的决策有多种选择，从而形成多种产品组合形式。 (1)多系列全面型 ??? 这种策略着眼于向任何顾客提供他所需要的产品(当然这是相对的)采用此种策略的企业有能力照顾整个市场。 (2)市场专业型 ??? 即向某个专业市场(某类消费者)提供所需要的各种产品。这种组合方式考虑的是消费者为达到一定目的使用产品的关连程度。 (3)产品系列专业型 ??? 企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客。 产品生命周期 指一种新产品自开发过程结束，从投入市场到最后被市场淘汰为止的全过程。 产品在市场上将经历投入、成长、成熟和衰退期。  通路策略部分 通路又称为分销渠道 定义：可视为由一群相互关联的组织所组成，而这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费 使用理由： 企业财力 促使产品触及更大范围市场 在接近目标市场时，更有效率 通路的本质（续） 通路的结构： 通路可根据通路阶层的数目来区分 任何执行将产品及其物权（所有权）移转至最终顾客的中间商，均构成一个通路阶层（channel level) 通路中间阶层的数目来表示通路的长度。 分