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第六章  旅游产品策划 第一节 旅游产品策划内容与要求 ?? 自然资源、文化资源、经济市场、道路交通，都是旅游产品策划凭藉的旅游资源基础和旅游发展环境条件。只有将诸多要素整合成为旅游产品，才能建立一个区域的旅游产品构架。 一、旅游产品策划内容 杨振之,陈谨研究认为，旅游产品策划是指在对旅游资源的区域分布、可进入性,旅游者对资源的感知、认知,以及市场(需求与供给市场)情况调查研究,掌握第一手数据后,充分把握旅游资源自身所具备的价值(历史价值、艺术价值、文化价值、科学价值)、品质和特色,设计出满足客源市场需求的有独特竞争力的旅游产品的过程。 旅游产品策划内容包括宏观和微观两大部分。 1、旅游产品宏观策划内容 从宏观层面，旅游产品策划内容包括两个部分，一是先天的旅游产品，即“天造一半”的自然景观旅游产品和历史文化旅游产品的策划。由于先天的旅游产品的“天造地设”的特性，对先天的旅游产品策划，关键在于进行吸引游客的卖点包装和旅游方式策划。二是后天的旅游产品，即“人造一半”的主题文化旅游产品、旅游设施产品和旅游服务产品的策划。由于后天的旅游产品是根据旅游市场需要的旅游产品，对后天旅游产品策划的重点，在于根据历史文化和自然环境为支撑，进行概念延伸和创意性策划，以创造性打造“人无我有”的旅游产品。 2、旅游产品微观策划内容 在微观层面，旅游产品策划策划内容包括三个方面，第一方面是旅游产品本体策划，有旅游产品项目策划、旅游产品定位策划、游憩方式策划、旅游景观策划、旅游产品整合策划等；第二方面是辅助性旅游产品本体策划，有旅游功能分区策划、旅游空间布局策划、旅游交通与游步道策划、旅游设施与配套策划、旅游环境保护策划等；第三方面是拓展性旅游产品本体策划，有旅游产品盈利模式策划、旅游产品核心吸引力策划、旅游产品投入产出策划、旅游产品营销策划、旅游产品融资策划等。 随着旅游业的发展，旅游产品策划内容会有变动和增减，在进行旅游策划时要注意旅游产品策划内容的变化。 二、旅游产品策划要求 旅游产品策划要求重视旅游资源与旅游市场，重视旅游产品的生命力，重视游客旅游方式，重视旅游产品的人文关怀，重视旅游产品的体系构建。 1、辨证利用资源与市场条件 旅游资源与旅游市场结合是旅游产品策划的出发点，依据旅游资源与旅游市场，策划旅游产品的定位与模式，依据旅游资源与旅游市场进行旅游产品的调整与改造。例如，海南依据博鳌论坛会议旅游资源及其游客市场，策划了琼海旅游战略； 在创新的原则下，针对同样的资源与市场条件，可以创新多种多样的旅游产品形态。比如旅游度假村，可以创新有温泉旅游度假村、民俗旅游度假村、海岛旅游度假村、高尔夫旅游度假村、乡村田园度假村等多种形态。 同时，在旅游产品策划中，需要注意：旅游资源再好，不一定能转化为旅游产品；旅游资源价值再大，开发为旅游产品后，不一定能得到市场的追捧；有科学价值的旅游资源并不一定等同于有旅游市场价值。 在旅游产品策划中，要辨证利用资源与市场条件，要有效地有针对性地利用旅游资源，拓展旅游市场，引导旅游发展。 2、着力旅游产品生命力策划 旅游产品策划是旅游产品生命力的策划，旅游产品生命力决定旅游产品生命周期，也决定一个旅游目的地和旅游企业的生命周期。旅游产品生命力体现为适应旅游市场的能力。 旅游产品生命力来源于，旅游产品策划需要熟悉旅游市场，通过对市场需求调查，确定有市场价值的旅游资源转化为旅游产品，以市场需求确定旅游产品表现形式。策划的旅游产品表现形式必须亲近游客，便于游客购买，使游客感受到旅游产品的独特魅力，获得与众不同的特殊经历。当游客旅游需求口味发生变化时，旅游产品策划需要灵活进行调整，以吻合旅游市场的走向。 　 3、重视游客旅游方式 旅游产品策划不仅仅是策划旅游产品的旅游吸引物力，还需要策划旅游产品在游程时间内全面满足游客旅游生活的综合需求，满足游客在游憩过程的审美与快乐需要。基于这一要求，旅游产品策划要重视游客的旅游方式。有研究将游客旅游方式通俗为“玩法”。旅游产品策划就是创意出满足旅游者需要的“玩法”。 游客旅游方式分为游玩方式、游憩方式、游赏方式或观赏方式。游玩方式的“游”包含外出、行走等出游概念，也包含登山观光概念。“玩