新闻是一把双刃剑.pptVIP

新闻是一把双刃剑 第一章 公关新闻策划概述 第一节 公关新闻策划的产生 相关概念---- 公关新闻：我国公关界90年代初提出的新概念， 是指“关于组织且有利于塑造良好组织形象、培育良好公众关系的新近事实的报道。”这项传播企业和政府形象的工作就由企业或政府的新闻发言人或企业策划人员承担。 三、大众传播的社会功能（施拉姆） [思考题]  一个新开张的心理诊所，注册资金为10万元人民币，地处城市中心位置，主营业务是各类心理问题咨询，工作人员只有三位，分别是两位心理咨询师，一位文员。如何让诊所打开知名度并为诊所带来业务？请写出一个策划思路及方案。 2、从注意力而来的启发（1）给予必要的“恫吓” 厌恶性的注意比吸引性注意更能引起行动，不妨让受众感到某种程度的不安，人们普遍的心理反应是宁信其有不信其无。 宣传技巧：从宣扬接受转变为宣扬不接受的损失。 （2）让他注意你的方法是你先注意他 重视受众的尊严和情感需要，主动迎合他们的生活体验往往能赢得他们更多的注意。 宣传技巧：以对方的身份特点、思维习惯、生活爱好等为思考起点，容易获得理想结果；让受众参与到事件中，充分调动大众的关注热情，赢得更多注意。 一、品牌内涵资产 由知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想、其它资产五元素组成。 1、知名度：指一个品牌被公众知道、了解的程度，是品牌名气大小的客观尺度。侧重于“量”的评价，考察的是品牌对公众影响的深度和广度。2、美誉度：指一个品牌的到公众欢迎、接纳、信任的程度。侧重于“质”的评价，即品牌个性的好坏、美丑。 3、忠诚度：指一个品牌在公众心目中受接纳的长久度。是一个着眼于深度的概念，也是考察品牌的重要指标，是策划的更高要求。忠诚度将影响消费者的重复购买。4、品牌联想：指当公众接触到这一品牌时诱发的关于该品牌的相关联想。主要从产品、使用经验、传播、公关、服务、竞争等方面挖掘发现品牌的认知咨讯。5、其他资产：指的是品牌授权、转让等知识产权的收益。 无忠诚度 习惯购买 满意购买 情感购买 忠诚购买 多选择比较，常更换品牌 对品牌基本满意，有购买习惯 对品牌满意放心不愿更换 品牌满足情感需要，成为生活伙伴 对品牌有浓厚感情并引以为荣 品牌忠诚度分析层级图 二、品牌形象地位测量 指在综合分析公众意见基础上，以知名度和美誉度两项指标测定企业实际品牌形象地位。 良好的品牌形象由知名度和美誉度构成，但两者的发展却有着非均衡的特征。总的来说，美誉度要以一定的知名度为基础才有意义，知名度有一定的美誉度作为条件才会有价值。 1、高知名度、高美誉度优势：是品牌良性发展的理想之路。劣势：在众目睽睽之下，公众有更高要求，因而有更多风险。策划定位：警惕负面新闻，注意危机公关处理。2、高知名度、低美誉度优势：新闻策划能力强。劣势：不重视美誉度，片面传播知名度。策划定位：检讨广告的诉求、主题，新闻传递的内容和品牌的结合深度。 3、高美誉度、低知名度优势：比较稳定的品牌模式。有的是地域性品牌或行业性品牌，“正直”、“可靠”。劣势：过低的知名度使美誉度传达不够，公众的认识仍然较低，因而不一定能进入优先购买的行列。策划定位：如果是一家求稳的企业，这不失为一种品牌形象的定位选择，但要耐得住寂寞；如果想获得消费者优先购买的机会，就要在知名度上再下功夫。 4、低美誉度、低知名度优势：比臭名昭著的品牌好一些，至少对公众的影响面较窄，但在一张白纸上可塑性大。劣势：典型的“弱势”品牌，品牌地位不利。策划定位：新闻策划者更多的是要从零开始工作。 第二节 品牌个性分析 品牌个性是指在众多品牌中一个品牌区别于其他品牌所呈现的性格特质。 品牌个性分析是指通过对各种品牌的比较，找出一个品牌性格特质，从而在新闻策划中有意识地避免、张扬。一、品牌个性的特征1、品牌个性是驱动品牌形象的最能体现差异的部分。 2、品牌个性是企业在经营过程中形成的其可塑性与企业经营的时间、公众印象的深度成反比。 3、企业领导个性影响着整个企业的个性。4、品牌个性是指传达给公众的个性。二、品牌个性的研究成果 品牌专家大卫.艾克品牌的五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养、强壮 纯朴、顾家、诚恳 柯达 有教养、影响力、称职 惠普 自负、富有、世故 奔驰 野性、户外、冒险、年轻、活力充沛 锐步 纯真、刺激、称职、强壮 李维氏 年轻、活泼、刺激 百事可乐 品牌个性描述 品牌 部分知名品牌