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IDEO设计改变一切 蒂姆·布朗 2011-07-19 17:00:19 前言 禧玛诺公司Shimano是日本一流的自行车配件制造商2004年在美国的传统高端公路赛车和山地车市场中该公司业绩平平。禧玛诺公司一贯以新技术促发展而且在创新技术方面投资甚大希望能以此带来新的转机。面对不断变化的市场禧玛诺意识到创新是摆脱困境的明智之举因此它邀请IDEO公司与其合作。 合作伊始我们就建立起了一种独特的关系这种设计师和客户之间的关系与几十年前、甚至几年前的情形都大不相同。禧玛诺并没有交给我们一系列技术参数和一大堆市场调研结果然后让我们去设计一批零迹相反我们通力合作一起探索自行车市场不断变化的态势。 在初始阶段我们组建了一支由设计师、行为科学家、营销专家和工程师组成的跨学科团队团队的任务是找出针对此项目的适当约束条迹团队开始时的直觉是不应当把注意力集中在高端市场。相反团队成员分头外出调查想了解为什么90的美国成年人不再骑自行车——虽然他们中90的人小时候都骑过自行车为了寻找思考这一问题的新思路他们花时间跟各种各样的消费者待在一起。团队成员发现他们遇到的每一个人几乎都对儿时骑自行车的经历怀有美好的回忆然而现在却对骑车望而却步这其中的原因包括不愉快的买车经历包括那些在多数独立自行车店里担任销售人员的运动员他们身穿紧身骑行服样子有些咄咄逼人让顾客感觉不安自行车、配件和专业服饰过分复杂并贵得出奇在没有自行车专用道的公路上骑车太危险也许只有周末才骑车但维护这样一辆复杂的自行车要求太高。团队成员还注意到他们访谈过的每个人差不多都有一辆自行车扔在车库里要么是轮胎瘪了要么是闸线断了。 设计团队不仅从自行车玩家中寻求灵感更重要的是他们还到禧玛诺核心顾客群之外的人中寻求灵感。这种以人尉的探索让设计团队意识到一种全新的骑车方式或许能让美国消费者找回儿时骑车的感觉。一个尚未开发的巨大市场开始在设计团体面前逐渐浮现。禧玛诺与“滑行”概念该设计团队受老式施文滑行者自行车Schwinn Coaster的启发提出了“滑行”概念。滑行将那些早已放弃骑车的人又带回了那曾经简单、直接、健康且有趣的活动中去。滑行自行车更多地为乐趣而非运动进行设计车把上没有控制装置沿自行车框架没有蜿蜒排布的闸线也没有一堆精密齿轮需要清洁、调整、维修或更换。像我们记忆中最早的自行车那样刹车是靠向后蹬脚踏板来实现的。滑行自行车将配备舒适的软车座、直立车把和抗扎车胎而且几乎不需要进行日常维护。但它不应仅仅被视为复古自行车它采用了复杂的工艺配备有自动传动装置可以在自行车加速或减速时自动换档。 崔克Trek、兰令Raleigh和捷安特这三大自行车制造商开始采用禧玛诺的新型配件生产新型自行车然而设计团队并未就此止步。设计师也许会在设计出自行车之后就结束设计项目而注重整体的设计思考者会向前迈进一步。他们为自行车专卖零售店设计了店内的零售策略一个目的就是减轻新手在这种环境下的不自在感因为这些零售店的主要顾客是专业的自行车爱好者。该团队开发出了一个品牌将滑行作为享受生活的方式“冷静、探索、游荡、闲逛????首款为满足顾客休闲需求而设计的自行车”。设计团队还与地方政府和自行车协会合作策划了公关宣传活动其中包括一个网站标出了适合骑车的安全区域。在从灵感到构思再到具体实施的过程中许多其他的人和组织也参与到这个项目中来。值得注意的是自行车外观本应是设计师首先关注的问题却被推迟到设计的后期才解决那时设计团队开发了一项“参考设计”用来展示自行车可能的样子并激发自行车制造商的设计团队开动脑筋进行设计。这款自行车成功推出不到一年另外7家制造商就也签约制造滑行自行车了。这是将设计实践转化为设计思维实践的一个绝佳案例。 创新的三个空间1 尽管我非常希望能提供一个简单易行的秘方以保证每个项目都能像上面这个项目一样成功设计思维的本质却使这种想法不可能实现。与20世纪初占统治地位的科学管理观念相反设计思考者知道在设计的过程中并没有“最佳方法”。 在设计的过程中确实存在一些有用的起点和有益的路标但我们最好把创新的延续看做是由彼此重叠的空间构成的系统而不是一串秩序井然的步骤。这些空间分别是灵感即那些激发人们找寻解决方案的问题或机遇 构思即产生、发展和测试想法的过程 实施即把想法从项目工作室推向市场的路径。当设计团队改进想法并探索新方向时设计项目也许会在这三个空间来回往复。 之所以要经历这种反复的、非线性的过程并不是因为设计思考者没有规划或缺乏训练而是因为设计思维从本质上来讲是一个探索的过程。如果运用得当在这个过程中设计思维一定会带来意想不到的发现如果不找出这些发现会把我们引向哪里那就太愚蠢了。通常我们可以把这些发现融入持续进行的流程中而不致打断流程。在另外一些时候这些发现会促使设计团队重新审视某些最基本的假设。例如在测试模型时消费者也许会为我们