品牌管理 第03章 品牌的使用决策.ppt

第三章 品牌的使用决策 品牌的创立和购买 品牌的标准化和差异化 第一节 品牌的创立和购买 品牌的创立 品牌的购买 一、品牌的创立 （一）品牌要素的确立 1.品牌的基础要素 （1）产品； （2）服务 2.品牌的有形要素 （1）品牌名称； （2）品牌标识图案系统 （3）品牌产品的外观及包装 3.品牌的无形要素 （二）创立品牌的步骤和策略 1.品牌创立步骤 （1）确定企业长远发展目标、可操作的价值观及文化理念 （2）了解市场环境，明确企业自身的优劣势，确定品牌的基础要素 （3）建立完整的品牌识别、形成维护管理系统。 （4）品牌信息传播和市场推广 （5）直接接触消费者，建立客户资料库，培养品牌与顾客良好关系 （6）对品牌进行适度延伸和更新。 （7）建立评估系统、追踪品牌资产。 2.品牌创立策略 （1）产品策略 （2）服务策略 首先，尽力提高服务的主动性 其次，服务力求快速、及时 最后，服务力求周到、热情 （3）市场策略 （4）广告策略 （三）品牌成功创立的标志 1.品牌能很好地提供顾客真正需要的利益，满足顾客现实和潜在的需求 2.品牌同一性特征 3.品牌产品的定价是以消费者对价值的看法为依据 4.品牌定位精确而恰当 5.品牌信息传播具有连续性 6.品牌组合及结构合理 7.能运用和协调各种营销活动不断增加品牌资产 8.企业能给品牌建设和维护适当而长期的投入 二、品牌的购买 （一）品牌购买的目的 1.利用购买品牌进入全新区域市场 2.为企业自有品牌的上市推广提供方便、清除障碍 3.利用品牌购买进入相关产业市场，使企业拥有较为完整的产业链 （二）品牌购买的前提 1.明确品牌购买的目的 2.拟购买品牌应具有一定的市场份额和良好的品牌形象 3.具备雄厚的实力 4.把握良好时机 5.具备强大的品牌管理能力 6.对拟购买品牌的资产必须有清晰的认识和准确的估价 （三）购买品牌的管理 1.尽量延续和突出该品牌的原有特征，保证品牌购买前后的一直性和连贯性 2.最大限度地利用品牌资源的沉淀，扩大企业的市场占有率 3.要妥善地处理好自有品牌和购买品牌之间的关系 4.将该品牌和企业原先领域的自有品牌有效整合，形成良性互动 第二节 品牌的标准化和差异化 品牌标准化 品牌的差异化 一、品牌的标准化 品牌标准化是指公司所有产品均采用同一品牌在各个区域市场进行推广和销售。 （一）品牌标准化策略的优点 1.有利于企业区域市场扩张 2.有利于品牌的行业延伸 3.有利于企业集中资源提升品牌形象 4.一个产品的成功能有效促进其它产品的成功 （二）品牌标准化策略的缺点 1.实行品牌标准化策略时容易忽视产品宣传 2.品牌定位明确，不易向不同层次的消费者延伸 3.实行品牌标准化策略容易给产品带来连带风险 （三）品牌标准化决策要点 首先，必须提高品牌的知名度和美誉度 其次，品牌延伸要适度，避免削弱品牌影响力 最后，不仅品牌要素要实现标准化，品牌信息的传播手段和方式也尽量标准化 二、品牌的差异化 品牌差异化策略可分为两种，一种是产品品牌差异化策略，另一种是区域品牌差异化策略。 产品品牌差异化是指公司不同种类产品采用不同的品牌在市场上进行推广。区域品牌差异化则是指公司相同产品在不同区域市场采用不同品牌进行推广 （一）品牌差异化策略的优点 第一，有助于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面 第二，当某些细分市场产品实质差别不太明显时，赋予不同产品独立品牌有助于形成人为的产品差别 第三，有助于创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性 第四，有利于提高企业抗风险的能力 第五，适合零售商的行为特性 第六，鼓励企业内部资源的合理调配和品牌之间的适度、合理的竞争，激发员工士气，营造富有进取心的企业文化 （二）品牌差异化策略的缺点 1.只适合于该产品市场规模较大的情形。否则，差异化策略就没有足够的市场空间来支持而走向失败。 2.花费巨大的广告、公关等推广费用 3.如果各个品牌之间没有严格的“市场区隔”和“协同对外的团队意识”，有可能会造成各品牌之间相互打架和相互挤占市场份额的现象 （三）品牌差异化决策要点 1.确定品牌发展目标 2.创建核心品牌 从名称上来看，“核心品牌”可以是企业的名称，也可以不是；从数量上看，它可以是一个，也可以是多个， 3.建立品牌之间的有效联系 * *